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Por que os SEOs precisam investir mais em conteúdo de formato longo

Sumário


As opiniões do autor são inteiramente suas (excluindo o evento improvável de hipnose) e podem nem sempre refletir as opiniões de Moz.

O conteúdo de formato longo pode muitas vezes ser ofuscado por outras formas de execução que podem ser mais “brilhantes” ou visualmente mais envolventes. Vemos isso o tempo todo em postagens de blog, estudos de caso, apresentações de conferências e no Twitter: o conteúdo grande e chamativo é frequentemente o que nossa atenção é atraída. Claro, com a experiência e os recursos certos, você pode fazer ambos. Mas é difícil para muitos de nós executar continuamente neste nível.

A verdade é que o valor do conteúdo de formato longo não deve ser esquecido porque pode fazer muitas coisas para uma marca:

  • Aumente o tráfego

  • Construir autoridade e credibilidade

  • Adicione valor a um site como um todo

  • Gerar links e conhecimento da marca

O último ponto é aquele que foi recentemente reforçado em nossa pesquisa, que perguntou aos profissionais de marketing digital qual era a melhor forma de execução para uma campanha de link building:

No que diz respeito à execução da sua ideia, qual das seguintes opções você considera mais eficaz na geração de links?

Esses resultados foram um pouco surpreendentes porque, como mencionado, geralmente são as partes de conteúdo maiores e mais visualmente atraentes que geram atenção. Claramente, há muito mais no conteúdo de formato longo do que aparenta.

Vamos dar uma olhada mais profunda neste método de link building, por que ele funciona bem e como executá-lo com sucesso.

Por que o conteúdo de formato longo funciona bem

Existem muitos motivos pelos quais o conteúdo de formato longo pode funcionar bem para uma empresa, e as marcas raramente tiram proveito de todos eles. Muitas vezes, podemos ficar tão envolvidos com a escrita do conteúdo real que esquecemos o trabalho relacionado que precisamos fazer e perdemos de vista os benefícios.

Vejamos alguns dos motivos pelos quais o conteúdo de formato longo pode funcionar tão bem e como podemos aproveitá-lo ao máximo.

É rico em cópias e fácil para o Google rastrear e entender

O conteúdo longo e escrito é muito fácil para o Google e outros mecanismos de pesquisa entenderem. Isso pode ser um contraste gritante com conteúdos mais complexos, como visualizações de dados ou infográficos interativos. Embora essas execuções possam realmente parecer lindas, elas representam um problema quando se trata de o Google entender o seu conteúdo. Isso ocorre porque muitos dos ativos que impulsionam esses tipos de peças de conteúdo são coisas como imagens, arquivos de dados e JavaScript. O Google é capaz de rastrear e indexar o conteúdo, mas interpretá-lo como um ser humano faria é mais desafiador para eles.

Isso pode ter um impacto em duas áreas:

  1. O potencial de conteúdo interativo ou visual para se classificar bem nos resultados de pesquisa orgânica. Se o Google não consegue entender o contexto de uma página, é muito mais difícil (mas não impossível) atingir seu potencial de classificação.

  2. O valor do seu site como um todo é reduzido porque você está adicionando páginas que o Google pode não ser capaz de entender completamente.

Se compararmos isso com o conteúdo de formato longo, orientado por cópia, que é muito mais fácil de entender, podemos ver como ele pode agregar muito mais valor a partir de uma perspectiva de pesquisa orgânica.

Você pode segmentar uma variedade de palavras-chave e gerar tráfego orgânico

Junto com sua rastreabilidade, o conteúdo de formato longo permite que você segmente uma variedade de palavras-chave e tópicos. Isso significa que é possível obter a classificação do seu conteúdo e gerar tráfego por muito tempo. Embora o SEO não seja tão simples como costumava ser, e você não possa simplesmente inserir palavras-chave no conteúdo e esperar classificação, a pesquisa de palavras-chave ainda está muito viva e precisa ser incorporada ao processo de escrita e jornada do comprador.

Ao contrário do conteúdo de formato curto, o conteúdo de formato longo pode direcionar palavras-chave em um tópico inteiro, expandindo seu potencial de classificação e público. Você pode incorporar vários títulos e seções para fazer isso.

Com o Google implementando mudanças que ajudam os usuários a pular diretamente para a seção de uma página que mais os ajuda, junto com suas etapas compreender passagens específicas de uma página, é possível cobrir uma variedade de tópicos em um conteúdo longo para gerar tráfego.

Uma pesquisa como esta:

Pode levar a uma parte específica do artigo:

O conteúdo longo é ótimo para esse tipo de mergulho profundo em um tópico e, felizmente, as chances de pequenos detalhes como esse serem revelados pelo Google estão aumentando, o que significa que o potencial para tráfego orgânico está aumentando.

O conteúdo de formato longo pode atrair links e se tornar material de referência

A outra vantagem, muitas vezes esquecida, da classificação de conteúdo de formato longo é que ela pode atrair mais links de sites de terceiros. Isso ocorre porque escritores, blogueiros e jornalistas frequentemente procuram fontes para fazer referência no conteúdo que estão escrevendo e – se o seu conteúdo tiver uma boa classificação – pode ser aquela que eles escolheram.

Isso é particularmente verdadeiro se o seu conteúdo incluir pontos de dados ou estatísticas que podem ser referenciados por outros escritores. Por exemplo, este enorme conteúdo do HubSpot em estatísticas de marketing atraiu mais de 10.000 links para a página. Ele tem uma classificação extremamente boa para um monte de palavras-chave que alguém pode usar ao procurar dados ou estatísticas de referência, o que terá desempenhado um papel importante no crescimento dos links.

Isso não significa apenas que sua marca obtém mais exposição para um público mais amplo, mas os links gerados também podem ajudar em suas classificações orgânicas – porque os links são ainda é uma parte importante do SEO.

O conteúdo de formato longo pode ser permanente e atualizado regularmente

Se você planejá-lo de forma eficaz e o tópico for perene, o conteúdo de formato longo geralmente é muito fácil de atualizar e lançar continuamente. Por exemplo, se você realizar um estudo sobre um tópico-chave em seu setor em 2021, geralmente é perfeitamente relevante atualizar esse conteúdo novamente em 2022 com novas informações ou dados de estudo. Isso nem sempre é tão fácil quando se trata de produção de conteúdo visual ou conteúdo de vídeo, onde os recursos de produção podem ser mais intensivos e caros para alterar.

Um ótimo exemplo disso é o Rover, que atualizará esta lista dos 100 principais nomes de cães cada ano:

Eles atualizaram esse conteúdo todos os anos nos últimos anos, o que significa que cada vez que fazem isso, têm outra chance de promovê-lo e direcionar mais tráfego para a página. Isso também ajuda a estabelecê-los como uma autoridade no assunto, porque os usuários se familiarizarão cada vez mais com eles fornecendo essas informações a cada ano.

Além disso, observe o URL que Rover escolheu:

Não há data nele, o que significa que quando chegar a hora de atualizar os dados para 2021, eles podem simplesmente atualizar a página existente sem a necessidade de criar uma nova. Isso consolida todos os compartilhamentos sociais históricos, links e classificações de pesquisa orgânica existentes em uma única página, tornando mais fácil construir força ao longo do tempo.

O conteúdo longo pode conter mini-histórias e vários ângulos

Se você trabalha em uma marca ou agência que tem uma equipe interna de RP digital, eles vão adorar você por isso.

Um conteúdo de formato longo permite que você crie vários ângulos e histórias que podem ser usados ​​para fins promocionais. Mais uma vez, Rover é um ótimo exemplo disso porque dentro desta única peça de conteúdo, há uma variedade de ângulos, aqui está um sobre videogames e sua influência em nomes de animais de estimação:

Na mesma peça está outro ângulo que enfoca nomes de animais inspirados em celebridades:

Do ponto de vista de RP, esse layout significa que você tem várias maneiras de promover um único conteúdo. Isso não apenas oferece mais sites para direcionar seu alcance, mas também tira o risco do conteúdo, porque se um ângulo falhar, você terá mais para usar para tentar obter links e cobertura.

Como executar conteúdo de formato longo

Agora que vimos alguns dos motivos pelos quais o conteúdo de formato longo pode ajudar sua marca, vamos dar uma olhada em alguns dos pontos-chave a serem lembrados se você ou sua equipe vão criar esse tipo de conteúdo.

Combine os tópicos principais sobre os quais deseja escrever

Comece com o básico: sobre o que você quer escrever? Pode ser fácil sair da pista muito rapidamente durante o brainstorming e, embora fazer conexões entre as ideias não seja uma coisa ruim, você precisa ser capaz de se concentrar nos tópicos que seguem esta estrutura:

1. Sobre o que você tem credibilidade para falar?

Qual é o conhecimento, sabedoria e experiência coletiva da sua empresa? Quais são os tópicos sobre os quais você pode falar com credibilidade e que ninguém mais – ou muito poucos – pode? O que se deve evitar aqui é propor tópicos que pareçam estar muito distantes do que sua marca faz. Se alguém olha para o seu assunto e pergunta “por que eles estão falando sobre isso?”, Então você pode ter um problema.

2. Que tópicos irão repercutir em seu público?

Pense sobre os tópicos que seu público deseja ler e aprender. Que problemas ou desafios eles têm sobre os quais você pode ajudar a educá-los? Coloque-se no lugar deles e pergunte o que eles esperam ler ao visitar seu site.

3. Pelo que você quer ser conhecido?

Por fim, por quais tópicos sua marca deseja ser conhecida? Esta é uma pergunta importante porque você pode muito bem ter tópicos que ressoam com seu público e sobre os quais você tem credibilidade para escrever, mas você quer para? Isso é especialmente importante se sua empresa está tentando mudar a percepção de si mesma, ou talvez se expandir para novas áreas ou linhas de produtos.

Qual é a execução correta?

Pode ser que o conteúdo de formato longo não seja a melhor maneira de executar sua ideia. A pior coisa que você pode fazer é iniciar o processo dizendo “Quero produzir um artigo de 5.000 palavras” ou “Quero produzir um vídeo”, porque você enfiará sua ideia nesse formato, mesmo que não seja o melhor maneira de comunicá-lo.

Uma boa maneira de descobrir se o conteúdo de formato longo é a melhor maneira de executar sua ideia é começar a planejar a estrutura da peça. Você rapidamente terá uma ideia do que quer dizer e, se isso se transformar rapidamente em muitos pontos e ângulos diferentes que se encaixam no tópico central, o conteúdo extenso pode muito bem ser o caminho a seguir.

Paralelamente, coloque-se no lugar do público novamente e pergunte se o conteúdo de formato longo é o que eles esperariam encontrar se procurassem informações sobre o assunto. Ou estariam esperando algo muito mais curto e sucinto? É mesmo um tópico que requer muitas cópias detalhadas?

Veja o que já está lá fora

Com base no ponto anterior, você deve avaliar o que já está disponível, em particular o que o Google está mostrando na página um de seus resultados. O Google é muito bom em entender o que seus usuários estão procurando e criará seus resultados de pesquisa (especialmente a página um) para atender às suas expectativas.

Durante o curso de sua pesquisa, observe o que o Google está mostrando na página um, pode ser uma mistura de resultados de comércio eletrônico, conteúdo curto, conteúdo longo, vídeos, artigos de pesquisa, etc. Pergunte a si mesmo se o conteúdo longo tem probabilidade de caber dentro do que já está lá.

Você também pode fazer isso muito rapidamente usando uma ferramenta como Thruuu, que pode pegar uma palavra-chave e dizer muitas coisas sobre a página um dos resultados de pesquisa, incluindo coisas como:

Embora você possa não querer corresponder a todas essas palavras-chave, ele fornece uma ótima visão dos tipos de página que o Google já classificou para esta palavra-chave.

Além disso, você também deve avaliar se acha que pode produzir um conteúdo que está um passo acima do que já existe. Se você olhar para o que já existe e sentir que o trabalho já foi feito muito bem, pode ser melhor se concentrar em uma área diferente ou procurar maneiras de expandir o tópico para agregar mais valor.

Avalie seus recursos

Querer fazer esse tipo de conteúdo é muito bom, mas você pode realmente produzi-lo? Você tem redatores, editores e designers qualificados em sua equipe que podem pegar sua ideia e torná-la realidade? Você pode fazer isso sozinho?

Do contrário, não é o fim do mundo, mas talvez você precise procurar externamente e se envolver com especialistas autônomos para ajudá-lo. O importante é ser honesto sobre o que você e sua equipe são capazes de fazer. Se você precisa de um especialista, não tenha medo de procurar um, pois o produto final será muito melhor para ele.

Resumindo

Para finalizar, o valor do conteúdo de formato longo é claro: ele pode agregar valor à sua marca de várias maneiras, algumas das quais não são imediatamente óbvias, mas espero que sejam mais claras para você agora. Esses insights devem permitir que você aproveite as vantagens deles e melhore seus resultados.

Em última análise, é sempre sobre a qualidade da ideia e a forma como você executa. Uma execução incrível provavelmente não salvará uma ideia ruim, enquanto uma grande ideia provavelmente não receberá a atenção que merece se for mal executada. Concentre-se nessas duas áreas e todo o resto será muito mais fácil.

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