O que é Search Engine Marketing (SEM) e como funciona?

O que é SEM (Search Engine Marketing)?

SEM (Search Engine Marketing) é uma estratégia de marketing digital que tem o objetivo de aumentar a visibilidade de um site na página de resultados dos mecanismos de busca (SERP).

A forma mais comum são anúncios que vemos acima dos resultados orgânicos:

SEM x SEO

Muitas vezes ficamos em dúvida se devemos primeiro investir em SEM ou SEO. Por isso é muito importante entender a diferença.
SEM é uma estratégia de marketing digital usada para aumentar a visibilidade do seu site na SERP. Isso envolve esforços orgânicos (SEO) e pagos.

O search engine marketing também é chamado de pay-per-click marketing, em que as empresas pagam cada vez que alguém clica nos seus anúncio.

SEO, por outro lado, refere-se às estratégias voltadas para resultados orgânicos – ou seja, tráfego “gratuito” como resultado da produção conteúdo relevante que ranqueia bem no Google.

Uma estratégia de SEO pode ajudar na obtenção tráfego de longo prazo, enquanto os anúncios ajudam a melhorar a visibilidade do site e ganhar cliques de pessoas nos estágios finais do funil, isto é, prontas para comprar.

Embora SEM seja um termo com muitas nuances, neste post, vamos nos concentrar na estratégia de pesquisa paga.

Como o Search Engine Marketing funciona?

O SEM é uma ferramenta poderosa para alcançar novos clientes e gerar receita, pois classifica seu site acima dos resultados orgânicos na SERP.

Exemplo: veja a página de resultados para a pesquisa sobre “aplicativos de meditação”. A mesma empresa (Headspace) ocupa o primeiro lugar orgânico, mas também ocupa tem um anunio ocupando o topo da SERP:

Mas por que eles fazer anúncio para a mesma palavra-chave para a qual eles ranqueiam organicamente?

A razão é simples: assim, eles ocupam mais espaço na SERP. E mesmo que a classificação orgânica do site caia, eles ainda aparecem no topo da página de resultados.

Esse tipo de estratégia é adotada porque é importante atrair usuários do topo da SERP, especialmente se eles estiverem prontos para comprar. Caso não estejam, eles podem acessar outros sites que aparecem, inclusive o da própria empresa que fez o anúncio. 

Porém, para que um site apareça no topo da SERP, é preciso participar de um leilão de anúncios.

Como funcionam os leilões de anúncios

Para garantir um espaço entre os anúncios pagos no topo da SERP, as empresas pecisam fazer lances em determinadas palavras-chave. Quem vencer o leilão fica com o primeiro lugar.

Neste post, vamos focar nos lances no Google Ads.

Para participar de um leilão de anúncios, você precisa definir:

1. As palavras-chave nas quais você deseja fazer um lance;
2. O valor que você está disposto a gastar por clique.

A quantia necessária para ganhar o leilão vai depender de cada setor.

Os anúncios são exibidos apenas em pesquisas com intenção comercial (ou seja, os usuários estão prontos para comprar, como o anúncio do Headspace acima).

Já para outras pesquisas, especialmente aquelas com intenção informativa, aparecemapenas resultados orgânicos:

Há vários fatores que influenciam se um anúncio ganhará ou não o lance, mesmo que seja o mais adequado para a palavra-chave. São eles:

Como ganhar um leilão de anúncios

De acordo com diretrizes do Google Ads, há cinco fatores principais que eles consideram durante um leilão de anúncios:

1. Lance: o valor máximo que você deseja pagar por um clique no seu anúncio.
2. Qualidade: a fórmula que o Google Ads usa para determinar a relevância do seu anúncio ou a utilidade para o usuário.
3. Impacto das extensões: as informações adicionais que você fornece no seu anúncio (número de telefone, links para páginas específicas etc.).
4. Classificação do anúncio: o Google exige que os anúncios atendam a um limite mínimo de qualidade para serem exibidos em uma posição mais alta.
5. Contexto: ao calcular a classificação do anúncio, o Google leva em consideração o contexto. Isso inclui o termo de pesquisa usado, a localização do usuário, o horário da pesquisa, o dispositivo usado e muito mais.

O lance máximo tem relação com as estratégias de lances automáticos do Google, sobre as quais você tem total controle. O mesmo vale para as extensões de anúncio que podem afetar o desempenho do anúncio.

O Índice de qualidade, por sua vez, é um número entre 1 e 10 atribuído pelo Google. E é por isso que seu anúncio só vencerá leilões para pesquisas em que seja relevante.

O Índice de Qualidade é o que garante que os anúncios que os usuários veem são realmente úteis e relevantes.

Se o seu anúncio atender muitas buscas considradas irrelevantes ou genéricas, os custos aumentarão exponencialmente.

Isso pode prejudicar seu retorno sobre o investimento (ROI) e provavelmente não produzirá os resultados esperados.

Boas práticas de SEM

Para criar uma campanha publicitária bem-sucedida, você precisa estruturar sua campanha adequadamete, escolher as palavras-chave certas, escrever um copy atraente e analisar os anúncios dos concorrentes.

Vamos por partes:

Configurar uma conta no Google Ads

O Google detalhe as etapas para configurar sua conta de anúncios.

Para aproveitar ao máximo seu orçamento de pesquisa paga, estruture suas campanhas de maneira estratégica. São quatro elementos com as quais você precisa se familiarizar:

• Campanha: conjunto de anúncios que compartilham um orçamento, localização e outras configurações;
• Grupo de anúncios: conjuntos de palavras-chave divididos por tema;
• Palavra-chave: termos para os quais você está fazendo lances;
• Anúncio: texto que os usuários verão quando seu anúncio for acionado.

Configure seus grupos de anúncios para que eles segmentem clusters de palavras-chave específicas que tenham apelo junto ao seu público. Dar lances em palavras-chave aleatórias desperdiçará seu orçamento.

Veja como é uma conta do Google Ads bem estruturada:

Os anúncios são agrupados por tópicos para garantir lances estratégicos.

Escolha as palavras-chave certas

A pesquisa de palavras-chave é o primeiro passo para uma campanha de SEM de sucesso, pois permite segmentar seu público com assertividade.

E colocar seus links na frente das pessoas certas – ou seja, que estão prontas para comprar – reflere-se em mais cliques e vendas.

As palavras-chave “certas” para sua campanha dependem de muitos fatores, incluindo intenção de busca, volume de pesquisa, concorrência e custo por clique.

Para fazer uma pesquisa de palavras-chave pagas, acesse a ferramenta Keyword Magic Tool, da Semrush.

Basta inserir uma palavra-chave qualquer e analisar os resultados para começar a definir os grupos de anúncios.

Aproveite as opções de filtros e escolha as palavras-chave que você deseja excluir (essa é uma maneira fácil de adicionar palavras-chave negativas, assunto que abordaremos mais adiante).

Para escolher quais palavras-chave segmentar, considere:

Palavras-chave com intenção comercial e transacional

O algoritmo do Google leva em consideração a intenção de busca do usuário e entrega os resultados que, teoricamente, melhor atendem à pesquisa.

A intenção de pesquisa tem quatro categorias principais:

• Navegacional (procurando algo específico);
• Informativa (para aprender sobre um assunto específico);
• Comercial (buscando produtos, serviços ou marcas);
• Transacional (com intenção de fazer uma compra).

Os usuários que procuram palavras-chave comerciais ou transacionais são mais propensos a fazer uma compra. Portanto, é melhor se concentrar nesses tipos de termo para seus anúncios.

Muitas ferramentas Semrush mostram a intenção de pesquisa por trás das palavras-chave, incluindo a própria Keyword Magic Tool:

Annalise o volume de pesquisa e a concorrência da palavra-chave

Combine palavras-chave mais amplas e competitivas com termos menos concorridos, mas que sejam altamente específicos para seu público-alvo.

Trata-se de equilíbrio – é importante que sua marca apareça para palavras-chave competitivas e também atraia leads qualificados.

Observe a coluna “Volume”:

Não um volume de pesquisa considerado ideal, porque essa métrica varia de acordo com o setor. Portanto, faça uma pesquisa preliminar para entender as variações no seu nicho.

Junto com o volume, é importante analisar a Densidade Competitiva. Esse indicador se refere ao nível de competição entre os anunciantes que fazem lances para uma determinada palavra-chave.

A Densidade Competitiva é mostrada em uma escala de 0,00 a 1,00, sendo 1,00 a mais competitiva.

Verifique o Custo por Clique

Depois de encontrar palavras-chave com volume e nível de concorrência acessíveis, considere o custo por clique (CPC), ou seja, quanto você precisa oferecer para ganhar o leilão.

No Google Ads, o anúncio que tiver o melhor Índice de Qualidade e o lance mais alto ganhará o espaço no topo da SERP.

É por isso que palavras-chave competitivas são mais caras.

Pode valer a pena tentar termos competitivos se você tiver o orçamento para isso, mas faça uma pesquisa para ter uma ideia mais precisa de quanto será o CPC.

Você pode usar a Keyword Magic Tool ou o próprio Google Ads.

Se você quer dar um lance para uma palavra-chave mais competitiva, tome cuidado para não dar um lance muito baixo, ou seu anúncio não será escolhido.

Você pode dar lances menores em palavras-chave mais específicas e com menor concorrência.

Filtre palavras-chave negativas e remova termos duplicados

Depois de escolher as palavras-chave para as quais planeja dar lances, há duas coisas que você podeve de fazer para garantir que seus anúncios sejam exibidos para o público-alvo certo:

Filtrar palavras-chave negativas

Adicione palavras-chave negativas a uma campanha ou grupo de anúncios para impedir que seu anúncio seja exibido em páginas de resultados irrelevantes.

Digamos que você escolheu “grátis” como uma palavra-chave negativa. Seu anúncio não será exibido se alguém incluir “grátis” na pesquisa.

Veja como as palavras-chave negativas funcionam:

Para fazeer sua lista de palavras-chave negativas você pode procurar termos informativos e navegacionais no Keyword Magic Tool e, em seguida, movê-los para a ferramenta PPC Keyword Tool, da Semrush.

Busque uma palavra-chave na Keyword Magic Tool e, em seguida, filtre as palavras-chave por intenção informativa e navegacional.

Com isso, você terá uma lista de potenciais palavras-chave negativas. Analise os resultados e selecione os termos que você deseja que não acionem seus anúncios.

Depois, exporte a lista.

Na sequência, acesse a ferramenta PPC Keyword Tool. Crie ou selecione um projeto.

Clique na aba “Negatives”.

Clique no botão “+Negatives” e selecione “Manually”.

Cole as palavras-chave selecionadas no campo fornecido. Em seguida, clique em “Add”.

Quando terminar, clique no botão “Add keywords”.

Finalmente, exporte sua lista para fazer o upload para sua campanha do Google Ads.

Remover palavras-chave duplicadas

Você deve incluir uma palavra-chave apenas uma vez em cada grupo de anúncios. Caso contrário, você fará mais de um lance para o mesmo termo.

Portanto, se dois ou mais grupos de anúncios contiverem a mesma palavra-chave, você estaria competindo consigo mesmo.

Mais uma vez, acesse seu projeto na PPC Keyword Tool.

No painel do seu projeto, clique no botão “Remove duplicates”.

Vai aparecer uma janela mostrando as palavras-chave duplicadas.

Selecione aquelas que você deseja remover e clique em “Remove selected”.

Você também pode usar a ferramenta apenas para identificar palavras-chave duplicadas e, depois, removê-las diretamente no Google Ads.

Escreva um copy atraente

Cada anúncio pago é composto por quatro componentes: um título, uma URL de visualização, uma descrição e as extensões do anúncio.

Vamos conhecer as melhores práticas para cada componente de um anúncio, bem como a landing page para onde ele envia os usuários.

Otimize o título

O título é a parte mais chamativa do seu anúncio, portanto, é importante ser claro e específico sobre a oferta em questão.

Você pode escolher três títulos por anúncio, com 30 caracteres cada.

Um bom título deve:

• Incluir linguagem simples e direta;
• Usar a palavras-chave naturalmente;
• Abordar a intenção do usuário;
• Apelar para a emoção ou usar o humor (se for adequado à sua marca).

Escolha uma URL de visualização

A URL de visualização é o endereço que aparece no anúncio. No entanto, a URL da página de destino pode ser mais específica.

Digamos que sua URL de visualização abreviada seja; tenis.com.br.

Quando um usuário clica no anúncio, a URL da página de destino (ou URL final) pode ser algo mais específico, como tenis.com.br/tenis-de-corrida.

A URL final tem ser a mais relevante possível em relação ao que o usuário pesquisou. A URL de visualização funciona como um teaser.

Uma URL de visualização eficaz deve:

• Ajudar os usuários a entender a página de destino;
• Mostrar claramente o nome da sua marca ou do que está à venda;
• Ser curta e simples.

Escreva descrições atraentes

Escreva duas linhas que atraiam o interesse dos usuários. Pode ser o que sua empresa oferece, por que os eles devem visitar seu site ou qualquer outra informação pertinente.

Cada linha da descrição pode ter até 90 caracteres.

Algumas dicas para escrever descrições de anúncios:

• Insira as palavras-chave estrategicamente para que os usuários saibam que seu anúncio atende às necessidades deles;
• Crie mensagens concisas e diretas para que eles não percam o interesse;
• Sempre inclua uma chamada para ação para atrair cliques (“compre agora”, “faça seu pedido”, “reserve agora” etc.).

Inclua extensões de anúncio

Use extensões de anúncio para incluir informações adicionais que podem influenciar os usuários a clicar no seu ad.

Alguns exemplos de extensões de anúncio são: botões de CTA, informações de localização, links para páginas específicas do seu site e muito mais.

Os anúncios normalmente apresentam melhor desempenho quando têm extensões. No entanto, elas nem sempre aparecem, pois são influenciados por alguns fatores, como:

• Classificação do anúncio: as extensões aparecem quando uma classificação mínima do anúncio é atingida. Aumente seu lance e a qualidade do anúncio se elas não estiverem sendo exibidas.
• Posição do anúncio: há muito espaço na SERP para anúncios, então aqueles com classificação mais alta têm prioridade. Ads em posições inferiores geralmente não têm extensões visíveis.
• Outras extensões que você ativou: quando você participa de um leilão, o Google identifica a melhor combinação possível de extensões e formatos de anúncio.

Leia a íntegra da lista de extensões de anúncio do Google para saber mais sobre as diferentes opções.

Crie uma landing page

A landing page (ou página de destino) é para onde seus usuários irão quando clicarem no seu anúncio. A URL desta página é normalmente igual à URL final.

De acordo com a política do Google, a página de destino e a URL de visualização (aquela exibido no anúncio) devem compartilhar um mesmo domínio.

Lembre-se de que a experiência na landing page é um dos muitos fatores que compõem o Índice de Qualidade de uma palavra-chave.

Algumas coisas que determinam a experiência geral na sua página de destino:

• Informações úteis e relevantes;
• Fácil navegação;
• Número de links na página;
• Expectativas do usuário, ou seja, se corresponde às expectativas do usuário com base no texto do anúncio.

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Certifique-se de verificar regularmente a estrutura da sua campanha e o agrupamento de anúncios, bem como o copy, para garantir que você também não desperdice seu orçamento.

E, por último, continue fazendo testes para garantir que você obtenha o melhor ROI para seus esforços de SEM.

Analise os anúncios dos concorrentes

Ao criar seus próprios anúncios, é uma boa ideia analisar o copy e as estratégias dos seus concorrentes. Isso permite que você identifique o que eles fazem bem e como replicar essas ações.

Acesse a ferramenta Pesquisa publicitária, da Semrush e digite o domínio de um concorrente. Em seguida, clique na aba “Textos de anúncios”.

Você verá uma lista completa dos anúncios do concorrente:

Use a barra de pesquisa para filtrar por título ou use os filtros avançados para pesquisar por descrição ou URL.

Se você clicar na seta abaixo de cada caixa de texto do anúncio, verá uma lista de palavras-chave específicas para as quais o anúncio está classificando.

Você também pode conectar seu próprio site à ferramenta e acessar a aba “Concorrentes”, para ter mais clareza sobre quem são seus rivais diretos:

Aqui, você encontrará um Mapa de posicionamento competitivo destacando seus concorrentes de tráfego pago.

Aprenda mais sobre SEM

Agora que você conhece o básico sobre search engine marketing, você pode se aprofundar ainda mais. Separamos alguns artigos e checklists (em inglês) para você: