O comportamento do usuário é difícil de prever, mas e se mais e mais pessoas simplesmente não estiverem clicando nos resultados de pesquisa? E se empresas como o Google estiverem se beneficiando da mudança de comportamento dos usuários mais do que os próprios criadores de conteúdo?
O fenômeno das chamadas pesquisas zero clique está deixando muitos profissionais de marketing se perguntando sobre o comportamento dos clientes-alvo da empresa e tentando descobrir a melhor forma de atraí-los.
Para contribuir com a discussão, nós fizemos um novo estudo mais abrangente e refinado com base nas nossas próprias fontes de dados.
Então, vamos mergulhar de cabeça no nosso State of Search e entender a ascensão das pesquisas zero-click. Acompanhe!
Nossa metodologia
O conjunto de dados é baseado inteiramente nos dados de clickstream que a Semrush recebe de seus fornecedores. Pegamos uma amostra anônima de 20.000 usuários únicos de desktops e dispositivos móveis.
Nosso objetivo é evitar visões genéricas com base em um estudo em larga escala e gerar insights novos a partir de uma amostra menos abrangente.
Período: maio de 2022
Região: EUA
Plataforma: Desktop e mobile
Para esses usuários, extraímos as solicitações de busca feitas no Google e os dois passos seguintes (cliques) realizados após essas pesquisas.
Presumimos que a primeira ação era sempre uma pesquisa geral e não do Google Imagens, notícias ou qualquer outra alternativa à busca “tradicional”– e filtramos as ações que tiveram mais de dois minutos entre elas. Esse período de tempo nos pareceu realista o suficiente para permitir que os usuários concluíssem sua jornada de pesquisa.
O número total de pesquisa exclusivas analisadas foi de 308.978 para desktop e 146.390 para dispositivos móveis, totalizando 609.809 ações exclusivas.
Dados de desktop
Análise Exploratória
Não usamos filtros extras para nossas palavras-chave e supomos que nossa amostra seja representativa da distribuição geral dos termos.
Vamos dar uma olhada em algumas das descobertas que obtivemos a partir desta amostra:
Aqui, vemos a frequência de pesquisas por palavras-chave de determinados tamanhos, com aquelas de 3-4 termos saindo no topo. Em segundo lugar, temos pesquisas de 1-2 palavras, mostrando que a grande maioria das buscas são feitas com termos curtos.
Essa informação está condizente com a distribuição geral do tamanho das palavras-chave – na verdade, já vimos essas métricas no nosso relatório State of Search, no início deste ano.
No gráfico abaixo, você pode ver a distribuição do tempo que um usuário precisa para tomar uma decisão sobre sua próxima etapa após a primeira pesquisa. Conforme mencionado na metodologia, esse tempo é limitado a dois minutos para evitar dados suspeitos de bots ou pausas longas que podem vir de outra sessão.
Quando observamos quanto tempo os usuários levam para interpretar e agir nos resultados de pesquisa, vemos que suas decisões geralmente são muito rápidas. Na grande maioria dos casos, 15 segundos é tempo suficiente para eles escolherem o que clicar.
Os dados enfatizam a importância de como a SERP é visualmente construída. As pessoas não gastam muito tempo analisando os resultados, mas tomam decisões rápidas para chegar aos seus objetivos.
Logicamente, complementos como miniaturas de imagens ou opções dropdown, como aqueles que aparecem nos resultados de perguntas frequentes, influenciam a forma como as pessoas interagem com os resultados. E isso foi antes de levarmos em consideração recursos da SERP mais visuais, como o pacote de imagens.
Quais padrões surgiram dos dados de desktop?
Para tornar nosso estudo mais detalhado, expandimos os grupos de dados além dos resultados orgânicos, pagos e sem clique. Existem cinco padrões de ações que as pessoas realizam após concluir uma pesquisa no Google:
- Cliques orgânicos
Os cliques gerais para qualquer site externo na SERP (além dos anúncios). - Cliques pagos
Os cliques nos anúncios exibidos na SERP. - Cliques do ‘Google’
Ações que alteram a URL, mas mantêm o usuário no Google, como alternar da SERP principal para Imagens, Notícias ou Shopping, ou clicar em um carrossel ou nas pesquisas relacionadas. É importante observar que, neste caso, a palavra-chave na URL de pesquisa não muda. - Alteração da palavra-chave do Google (= sem clique)
Nesse caso, a próxima ação também é uma pesquisa no Google, mas com uma palavra-chave diferente. Pode ser uma situação em que um usuário não conseguiu encontrar a resposta que procurava e decidiu refinar ainda mais a busca, ou encontrou uma resposta em algum recurso como um Featured Snippet, por exemplo. também pode ser um clique na sugestão de palavra-chave do Google. Esta ação configura uma situação de pesquisa sem clique, mas nós a agrupamos separadamente para verificar os números com mais detalhes. - Sem clique
Isso inclui todos os outros casos de pesquisas zero-click dentro da janela de dois minutos. É basicamente a porcentagem que sobra depois de subtrair todos os cliques dos quatro grupos acima.
Esses grupos foram distribuídos da seguinte forma:
Há muitas possiblidades de refinamento de palavras-chave aqui. Se combinarmos o número de cliques do Google com o número de alterações de palavras-chave, veremos que quase 30% das pessoas refinam ou ampliam suas pesquisas de alguma forma. Além disso, fica claro que os cliques orgânicos ainda dominam o comportamento dos usuários.
A filtragem de buscas parece ser um aspecto subvalorizado da jornada do usuário. A forma como as pessoas pesquisam é muito afetada por sua capacidade não apenas refinar sua pesquisa na própria barra de busca, mas também de usar os diferentes recursos da SERP.
Embora tenha havido discussões relacionadas a pesquisas sem clique, os dados indicam que o refinamento de pesquisa tem que ser uma parte central no mundo do SEO. Afinal, 27,6% das buscas passam por algum tipo de refinamento, mas apenas 25% das buscas não resultam em nenhum clique.
Padrões de pesquisa sem clique no desktop
Vamos nos aprofundar um pouco mais em quais tipos de busca e SERPs resultam em pesquisas sem clique. Começamos com as pesquisas que as pessoas tendem a priorizar quando permanecem no Google depois de concluir a pesquisa inicial.
A pesquisa do Google tem um monte de parâmetros de URL ou subdomínios que sinalizam o tipo de busca, o que nos ajuda a identificar alguns comportamentos. Os sinais nem sempre são tão fáceis de detectar quanto uma URL alterada, então alguns são classificados como ‘indefinidos’ em nosso conjunto de dados.
Em termos de movimentação dos usuários de uma pesquisa para outra, podemos ver que a grande maioria das pessoas salta da busca principal para a busca por imagens; esse tipo de follow-up representara 6,1% do todo, e a próxima página de resultados aparece como uma segunda opção, com apenas 0,9%.
Esse comportamento pode ser explicado pela alta frequência que o Google mostra o pacote de imagens na SERP; no geral, 51% das SERPs contêm esse pacote. Somente recentemente o Google passou a permitir a visualização das imagens na própria SERP de desktops. Anteriormente, qualquer clique nas imagens levava os usuários para a SERP do Google Imagens.
Outra dado interessante é a diferença entre as pesquisas quando ocorre uma segunda busca.
Este gráfico mostra a distribuição de pares de palavras-chave (a primeira e a segunda palavra-chave na sequência) por similaridade. Ele varia de 0, que representa nenhuma semelhança, a 1, que representa sequências exatas. O algoritmo é baseado no Reconhecimento de Padrões Ratcliff-Obershelp.
Podemos ver que cerca de 55% das vezes que duas pesquisas são realizadas na jornada de um usuário há palavras-chave com índice de similaridade de 0,6 (60%) ou mais, o que pode significar que muitos usuários não estão satisfeitos com os resultados da primeira SERP e precisam refinar suas buscas.
Se observarmos a diferença de tamanho entre a primeira e a segunda palavra-chave, descobriremos que a maioria do termos que vêm na sequência têm o mesmo tamanho (isso também inclui todas as edições devido a erros de ortografia). Além disso, mais de 35% das palavras-chave da pesquisa seguinte tem 1-2 palavras a mais:
Poderíamos supor que as pessoas que fazem pesquisas adicionais usariam termos mais longos para encontrar informações mais específicas, mas os resultados sugerem o contrário.
O fato de que mais de 30% das pessoas não alteram o tamanho dos termos de pesquisa pode significar que elas não precisaram refinar sua próxima busca porque os resultados iniciais estavam muito distantes dos seus objetivos.
Eles podem ter simplesmente optado por uma pesquisa totalmente diferente ou, talvez, sequer queriam dar seguimento à primeira – ou seja, as duas pesquisas podem não estar relacionadas.
Dados de dispositivos móveis
Análise Exploratória
Agora, vamos ver os resultados para dispositivos móveis e compará-los com o comportamento dos usuários de desktop.
A principal informação é que a distribuição de palavras-chave por tamanho em dispositivos móveis é muito semelhante aos resultados de desktop.
No entanto, como você pode ver abaixo, parece que os usuários precisam de um pouco mais de tempo para decidir sobre a próxima etapa quando pesquisam no celular. A razão pode ser, inclusive, que eles estão em uma tela menor, e é necessário mais tempo para percorrer as sugestões do Google.
Veja a comparação com os resultados de desktop:
Isso poderia se correlacionar com a facilidade para procurar resultados adicionais em dispositivos móveis. É bastante simples ver mais resultados no celular do que no desktop, especialmente com a rolagem infinita do Google.
Como os dados mostram, isso parece deixar os usuários mais dispostos a ver mais resultados no celular do que no computador, o que enfraquece a correspondência entre a mesma posição no desktop e no celular.
Quais padrões surgiram dos dados mobile?
A distribuição de cliques é um pouco diferente no celular: as pesquisas sem clique representam 57%. A porcentagem de cliques pagos é bastante baixa, com apenas 0,02%. O total de cliques no Google é menor do que no computador, mas as alterações de palavras-chave acontecem com mais frequência:
Parece que, como resultado da tendência de ver mais resultados em dispositivos móveis, o poder dos recursos SERP sem URL diminui. Isso quer dizer que, à medida que os usuários veem resultados adicionais e/ou rolam para baixo, eles tendem a ignorar os SERP features que apresentam diretamente a resposta à sua busca.
Nesse caso, o apelo dos recursos que respondem diretamente a uma pesquisa é menor no celular. Isso pode ocorrer porque os usuários que rolam a tela para baixo não voltam ao topo.
Seja qual for o motivo, isso indica que o formato limitado apresentado na SERP do computador ajuda a ar mais destaque aos recursos de resposta direta na SERP.
Padrões de pesquisa sem clique em dispositivos móveis
Em relação aos tipos de pesquisa, imagens são, novamente, as mais populares em dispositivos móveis. No entanto, vemos pesquisas ‘indefinidas’ com muito mais frequência:
Uma das principais diferenças entre pesquisas desktop e mobile foi observada nos níveis de similaridade entre as palavras-chave usadas em pesquisas sucessivas.
Como você pode ver abaixo, apenas 38,9% dos pares de palavras-chave têm 60% de semelhança ou mais, em comparação com mais da metade (55%) no computador.
Quanto à diferença no tamanho das palavras-chave usadas nessas sessões, o padrão geral é o mesmo que no desktop — a maioria dos termos da segunda pesquisa tem o mesmo tamanho. No entanto, mais de 27% dessas palavras-chave são mais curtas do que a primeira, enquanto no computador fica em cerca de 22,3%:
O que isso significa para a jornada e o comportamento do usuário?
No computador, 25,6% das pesquisas são o que chamamos de zero-click. Isso pode significar muitas coisas em termos do comportamento do usuário, mas vamos apenas considerar o pior cenário: as pesquisas sem clique significam que o usuário encontrou a resposta para sua busca na SERP, sem precisar acessar um site.
Isso poderia indicar algum tipo de desequilíbrio na SERP, mas parece que não é assim. O conteúdo está em constante evolução — e evolui de forma relativamente rápida. O que criamos, como criamos, como os usuários consomem e o que as pessoas buscam nesses conteúdos muda constantemente.
A questão é que o conteúdo muda, assim como as demandas dos usuários. Embora há alguns anos nos contentávamos com clicar em um site meteorológico para ver a previsão, este estudo mostra que as pessoas preferem obter essas informações de maneira mais direta, como em uma caixa de respostas na SERP.
Então, isso levanta a questão: o Google está fornecendo uma experiência com menos cliques para desviar o tráfego dos sites ou está fazendo isso porque é i que os usuários querem?
A necessidade de informações mais rápidas e fáceis
O fato de o Google fornecer conteúdo sem URL na forma de respostas diretas na SERP sugere um alinhamento com as demandas do usuário por mais facilidade e praticidade.
É semelhante ao motivo pelo qual recebemos notificações push de aplicativos nos nossos telefones. As pessoas querem informações mais imediatas. Como conceito, as respostas diretas na SERP se alinham com a evolução do conteúdo e as expectativas do consumidor.
Isso parece se refletir na discrepância entre desktop e mobile, onde as pesquisas sem clique representam 17,3% do total.
Os usuários não estão ativamente buscando evitar um clique, mas estão procurando respostas mais rápidas. E há dois recursos de pesquisa facilitam isso: as respostas diretas e a rolagem infinita em dispositivos móveis.
Isso é evidenciado pelo fato de que os cliques orgânicos não são maiores nos dispositivos móveis, mas a mudança de palavra-chave sim – os usuários mobile são muito mais propensos a fazer várias pesquisas do que as pessoas no desktop.
No computador, apenas 17,9% das pesquisas envolveram um nova palavra-chave, enquanto esse número foi de 29,3% no celular. As pessoas estão mais engajadas com a experiência no mobile do que no desktop, o que aponta para o aumento das pesquisas sem clique e a demanda por esse acesso facilitado.
Entendendo as complexidades da jornada do usuário
Outro tema importante que emergiu a partir desses resultados é o refinamento da SERP. Os usuários de desktop e dispositivos móveis eraram uma nova URL cerca de 10% das vezes, o que significa que, de alguma forma, eles passaram de uma SERP para outra.
Isso pode indicar que eles foram da página de resultados principal para uma outra, ou que clicaram em um carrossel ou outra opção que os levaram para uma nova SERP.
Isso é significativo porque mostra que a jornada de um usuário em direção ao seu destino final pode ser mais complexa do que se pensa. O fato de que o Google oferece tantos pontos de acesso para outras SERPs com imagens, vídeos e produtos, juntamente com uma infinidade de opções de filtro por meio de carrosséis e similares, basta como prova disso.
Quer o usuário busque um formato diferente ou um maior refinamento após sua primeira pesquisa, o Google facilita os próximos passos na sua jornada com diversos pontos de acesso. É uma indicação clara de que a pesquisa está constantemente se adaptando às necessidades e comportamentos do usuário, o que torna o fenômeno das pesquisas sem clique tão fascinante.
O que você acha dessas descobertas? Qual é a sua opinião sobre zero-click e como isso afeta sua estratégia de SEO?