Estrela, dĂșvida, vaca leiteira ou abacaxi: como vocĂȘ classificaria os seus produtos? Apenas lendo essas palavras nĂŁo dĂĄ para entender do que estamos falando. Mas, neste artigo, vocĂȘ vai entender que elas compĂ”em a Matriz BCG e ajudam a sua empresa a tomar melhores decisĂ”es.
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A Matriz BCG Ă© uma das principais ferramentas de inteligĂȘncia competitiva. Ă utilizada no planejamento de marketing para avaliar o portfĂłlio de produtos da empresa e entender em que momento do seu ciclo de vida eles estĂŁo.
A partir da anĂĄlise competitiva da Matriz BCG, Ă© possĂvel fazer melhores escolhas sobre a atuação da empresa no mercado.
Agora, vamos entender melhor o que Ă© essa matriz, como analisar os seus produtos e por que essa ferramenta pode ser Ăștil para o seu negĂłcio. Acompanhe!
O que Ă© a Matriz BCG?
Matriz BCG é uma metodologia empresarial de anålise do portfólio de produtos, serviços ou unidades de negócio, baseada no conceito de ciclo de vida do produto, a fim de indicar as melhores estratégias de investimentos.
Trata-se de uma anålise gråfica, realizada por meio de uma matriz dividida em quatro quadrantes e dois eixos, que se referem à participação do produto no mercado e à taxa de crescimento desse mercado.
Assim, cada quadrante representa uma etapa do ciclo de vida do produto no mercado: estrela, dĂșvida, vaca leiteira ou abacaxi. Mais adiante vamos explicar melhor esses nomes.
Ă Ăștil principalmente para empresas com amplo portfĂłlio de produtos. Pense, por exemplo, na Unilever, que conta com 400 marcas de diferentes segmentos. Cada produto vive uma fase diferente do ciclo de vida. EntĂŁo, uma ferramenta como a Matriz BCG ajuda a administrar tudo isso.
O nome BCG vem da empresa de consultoria Boston Consulting Group. No inĂcio da dĂ©cada de 1970, Bruce Henderson, fundador da empresa em 1963, desenvolveu essa metodologia, que se consagrou no meio empresarial e Ă© utilizada atĂ© hoje.
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Quais as principais vantagens da Matriz BCG?
A Matriz BCG Ă© uma ferramenta de planejamento de marketing, que serve para analisar o desempenho dos produtos de uma empresa e distribuir melhor os recursos entre as unidades de negĂłcio. A seguir, vamos analisar as principais vantagens de usar a Matriz BCG:
Conhecer melhor o mercado e os seus produtos
A partir da anĂĄlise de dados, Ă© possĂvel conhecer melhor os seus produtos e serviços, o cenĂĄrio de crescimento do seu mercado e a atuação dos concorrentes. Dessa maneira, vocĂȘ tem um panorama sobre a posição dos seus produtos em relação ao mercado e Ă concorrĂȘncia.
Ganhar vantagem competitiva
Se vocĂȘ analisa a posição do seu negĂłcio em relação aos concorrentes, pode tomar decisĂ”es que coloquem sua empresa Ă frente deles. A intenção Ă© ganhar market share e a fatia de consumidores que estĂŁo com a concorrĂȘncia.
Priorizar produtos ou unidades de negĂłcio
O embasamento dos dados permite tomar melhores decisĂ”es estratĂ©gicas sobre o portfĂłlio de produtos. VocĂȘ pode priorizar produtos ou unidades de negĂłcio com mais potencial de retorno, a fim de otimizar os investimentos da empresa.
Gerar mais lucratividade para o negĂłcio
A Matriz BCG oferece um panorama visual sobre a situação dos seus produtos. VocĂȘ pode identificar quais estĂŁo gerando mais vendas, quais estĂŁo trazendo mais prejuĂzos, quais estĂŁo parados. Assim, vocĂȘ pode investir naquilo que dĂĄ mais retorno para o negĂłcio.
E quais as desvantagens?
Embora a Matriz BCG seja uma metodologia consagrada e bastante utilizada, existem algumas crĂticas Ă ela. Ă importante vocĂȘ conhecer as limitaçÔes da metodologia para saber se vale a pena aplicar o seu negĂłcio.
Uma das crĂticas mais comuns Ă© a dificuldade de definir claramente os concorrentes da empresa e estabelecer o market share, ou seja, a fatia de participação no mercado, que determina a posição nos quadrantes do eixo horizontal.
Além disso, uma das desvantagens da Matriz BCG é simplificar demais a anålise. Existem outras variåveis que podem influenciar nas decisÔes de marketing de produto, como a entrada de produtos substitutos. Por isso, é importante utilizar essa metodologia em conjunto com outras anålises, como a Matriz SWOT e as Forças de Porter.
Como funciona a Matriz BCG?
A metodologia se baseia em uma anĂĄlise grĂĄfica, a partir de uma matriz dividida em quatro quadrantes, que representam diferentes etapas do ciclo de vida do produto no mercado.
Os eixos da matriz se referem Ă participação do produto no mercado (eixo horizontal), que gera caixa para a empresa, e Ă taxa de crescimento desse mercado (eixo vertical), que exige o uso de caixa da empresa para enfrentar a concorrĂȘncia.
Os quadrantes recebem nomes inusitados, que vamos explicar melhor mais adiante:
- Estrela: alta participação e alto crescimento do mercado;
- DĂșvida/questionamento: baixa participação e alto crescimento do mercado;
- Vaca leiteira: alta participação e baixo crescimento do mercado;
- Abacaxi/cachorro: baixa participação e baixo crescimento do mercado.
Depois de identificar em quais quadrantes os seus produtos se encontram, Ă© possĂvel tomar açÔes com mais segurança em relação a eles.Â
VocĂȘ pode decidir aumentar os investimentos no produto ou retirĂĄ-lo do mercado, por exemplo. Assim, Ă© possĂvel administrar melhor o marketing de produto e o orçamento da empresa.
O que significa cada quadrante da Matriz BCG?
Agora, vamos entender quais sĂŁo os quadrantes da Matriz BCG e as suas principais caracterĂsticas.Â
Estrela
Os produtos que sĂŁo classificados como Estrela tĂȘm alta participação em mercados de alto crescimento. Geralmente sĂŁo lĂderes e enfrentam grande concorrĂȘncia. Por isso, demandam altos investimentos para se manter nessa posição.
Vaca leiteira
Os produtos do quadrante da Vaca Leiteira tĂȘm alta participação em mercados de baixo crescimento, que jĂĄ se consolidaram. Geralmente Ă© a classificação mais desejada, jĂĄ que o produto gera altos lucros e serve como apoio para as outras unidades de negĂłcio.
DĂșvida
No quadrante da DĂșvida, os produtos tĂȘm baixa participação em mercados de alto crescimento. Ă o estĂĄgio em que se encontram a maioria dos produtos entrantes no mercado, quando a concorrĂȘncia ainda estĂĄ em melhor situação. Nesse caso, a empresa deve decidir se deve investir mais no produto para que se torne uma Estrela.
Abacaxi
Um produto Abacaxi, como o nome sugere, costuma ser um problema para as empresas. Neste quadrante, o produto gera baixo lucro ou atĂ© mesmo prejuĂzo, jĂĄ que tem baixa participação em mercados de baixo crescimento, jĂĄ consolidados. Nesse caso, a empresa deve analisar a possibilidade de descontinuĂĄ-lo.
Qual a relação entre Matriz BCG e ciclo de vida do produto?
A Matriz BCG se baseia no ciclo de vida do produto. Esse conceito traz a ideia de que os produtos passam por diferentes etapas ao longo da sua existĂȘncia no mercado, que vĂŁo desde a introdução atĂ© o seu declĂnio.
De maneira geral, a Introdução do produto no mercado tende a ser uma DĂșvida. Em seguida, na fase de Crescimento, o produto se torna uma Estrela. Quando atinge a Maturidade, o produto vira uma Vaca leiteira. Por fim, no DeclĂnio, chega a fase do Abacaxi.Â
Agora, vamos entender melhor estas etapas:
Introdução
Esse é o momento de inserção do produto no mercado, quando a empresa deve investir na sua ampla divulgação e distribuição, a fim de gerar demanda para o negócio e atrair potenciais clientes.
Nessa etapa, as vendas começam a ganhar tração, mas o produto Ă© classificado como uma DĂșvida, jĂĄ que a concorrĂȘncia ainda tem maior participação.
Crescimento
Após a introdução, espera-se que o produto tenha um crescimento significativo de vendas. à uma etapa de amadurecimento do produto, quando a empresa deve investir em marketing e comunicação para reforçar o seu posicionamento e colocå-la como primeira opção de compra.
Nesse momento, o produto costuma ser uma Estrela, jĂĄ que demandam altos investimentos para ganhar mercado.
Maturidade
Nesse momento, as vendas entram em uma fase de estabilização. O produto jå conquistou sua fatia de mercado e começa a estagnar.
Na Maturidade, o produto costuma ser uma Vaca Leiteira, do qual deve se extrair o mĂĄximo de lucro, jĂĄ que gera alto retorno. Depois disso, a empresa pode relançar o produto com atualizaçÔes ou novas versĂ”es ou ainda planejar a sua retirada antes da fase de declĂnio.
DeclĂnio
Um produto em declĂnio começa a gerar prejuĂzos para a empresa. A solução jĂĄ estĂĄ defasada para os consumidores ou foi trocada por concorrentes, novos entrantes ou itens substitutos.
VocĂȘ deve ter percebido que, nesse momento, o produto se torna um Abacaxi. Nesse momento, o ideal Ă© retirĂĄ-lo do mercado antes que afete a saĂșde financeira do negĂłcio.
Como montar a Matriz BCG?
A Matriz BCG Ă© formada por quatro quadrantes, divididos em dois eixos. A seguir, vamos explicar a vocĂȘ um passo a passo de como montar a sua matriz e identificar os produtos de cada quadrante.Â
1. Liste os produtos da sua empresa
Primeiramente, Ă© importante ter um panorama geral dos seus produtos. VocĂȘ nĂŁo precisa posicionar todos eles nos quadrantes da Matriz BCG, mas selecione aqueles que vocĂȘ deseja analisar ou que sĂŁo mais estratĂ©gicos para o seu negĂłcio.
EntĂŁo, o primeiro passo Ă© fazer uma lista dos produtos ou serviços da sua empresa. Para facilitar o prĂłximo passo, identifique os produtos mais vendidos e ordene-os de acordo com o nĂșmero de vendas.
2. Desenhe um plano cartesiano
VocĂȘ sabe o que Ă© um plano cartesiano? Agora, Ă© bom se lembrar das aulas de matemĂĄtica da escola. Um plano cartesiano Ă© simplesmente um grĂĄfico composto por duas retas perpendiculares, chamadas de eixos cartesianos (eixo x e eixo y), que se cruzam em um ponto em comum.
 Na Matriz BCG, o eixo x (linha horizontal) representa a participação de mercado, e o eixo y (linha vertical) representa o crescimento do mercado. O plano cartesiano, então, deve ser dividido em quatro quadrantes:
- Estrela: quadrante superior esquerdo;
- DĂșvida: quadrante superior direito;
- Vaca leiteira: quadrante inferior esquerdo;
- Abacaxi: quadrante inferior direito.
3. Identifique o crescimento do mercado
Agora, para posicionar os produtos em cada quadrante, vocĂȘ deve identificar como eles se relacionam com o mercado. Primeiramente, busque a informação sobre o crescimento do mercado para posicionar os produtos no eixo y.
Para identificar o crescimento do mercado, vocĂȘ pode buscar dados secundĂĄrios de relatĂłrios de institutos de pesquisa, associaçÔes profissionais, entre outras instituiçÔes. Um mercado em alto crescimento ainda estĂĄ se desenvolvendo; em baixo crescimento, jĂĄ estĂĄ consolidado.
4. Identifique o market share do produto
Outro passo para posicionar os produtos em cada quadrante é identificar a participação do produto no mercado, que se refere ao eixo x.
Ă possĂvel calcular o market share de diferentes formas. No caso da Matriz BCG, vocĂȘ deve identificar o market share relativo, ou seja, comparar o produto ao seu concorrente principal.
Então, se a participação de mercado for maior que a do concorrente, o produto deve ficar nos quadrantes à esquerda; se for menor que a do concorrente, deve ficar nos quadrantes à direita.
5. Analise o cenårio e tome decisÔes
Depois de posicionar os produtos nos quadrantes da Matriz BCG, vocĂȘ pode fazer as anĂĄlises necessĂĄrias. A seguir, vocĂȘ vai entender quais decisĂ”es pode tomar a partir da anĂĄlise grĂĄfica do seu portfĂłlio de produtos.
Como fazer uma anĂĄlise de Matriz BCG?
Depois de posicionar seus produtos na Matriz BCG, Ă© possĂvel analisar o seu portfĂłlio e tomar decisĂ”es estratĂ©gicas. Em geral, a anĂĄlise da matriz pode levar a quatro tipos de decisĂ”es:
- Construir: aumentar a participação de mercado do produto. DecisĂŁo aplicada a produtos classificados como DĂșvida, com a intenção de ganhar mercado e transformĂĄ-los em Estrela.
- Manter: preservar a participação de mercado do produto. DecisĂŁo aplicada a produtos classificados como Vaca Leiteira, que geram lucros consistentes e podem sustentar a empresa, atĂ© mesmo as unidades de negĂłcio em declĂnio.
- Colher: extrair o mĂĄximo do produto e descontinuĂĄ-lo aos poucos. DecisĂŁo aplicada quando as Vacas Leiteiras estĂŁo em declĂnio, as DĂșvidas estĂŁo muito incertas ou os produtos sĂŁo Abacaxis, com a intenção de aproveitar seu potencial no curto prazo.
- Abandonar: retirar o produto do mercado. Quando os produtos sĂŁo classificados como Abacaxis ou quando as DĂșvidas estĂŁo muito custosas, vale mais a pena para a empresa se desfazer deles.
Exemplos prĂĄticos de uso da Matriz BCG
Vamos ver agora alguns exemplos de aplicação da Matriz BCG. Para ficar mais claro, vamos usar algumas marcas mais conhecidas, que permitem entender o crescimento do mercado e o market share do produto, mesmo sem dados precisos.
Coca-Cola
A marca Coca-Cola Ă© um dos exemplos mais clĂĄssicos de Matriz BCG. O tradicional refrigerante, seu principal produto, pode ser classificado como Vaca Leiteira, jĂĄ que garante o maior nĂșmero de vendas, como lĂder em um mercado jĂĄ consolidado.
Porém, outras marcas da Coca-Cola Brasil (ao todo, são 20 marcas em 9 segmentos diferentes) se posicionam em outros quadrantes.
A marca Ades, comprada pela Coca-Cola em 2018, pode ser classificada como uma DĂșvida, jĂĄ que estĂĄ em um mercado de alto crescimento (bebidas Ă base de proteĂna vegetal), mas ainda estĂĄ consolidando sua participação.
JĂĄ a marca de Sucos del Valle pode ser posicionada no quadrante da Estrela, jĂĄ que o mercado de sucos estĂĄ em crescimento no Brasil â cada vez mais pessoas buscam bebidas e alimentos mais naturais e saudĂĄveis â, e o produto tem alta participação.
E o guaranĂĄ Kuat pode ser classificado como Abacaxi. Em baixa no mercado, a marca de refrigerante passou quase 10 anos sem comunicação. Em 2021, a Coca-Cola investiu em uma nova abordagem de comunicação, que demonstra uma tentativa de rejuvenescer a marca de um produto em declĂnio.
Esse é um cenårio atual, mas é importante perceber que, ao longo do tempo, conforme os investimentos e estratégias da companhia, essas posiçÔes podem mudar de lugar.
Nestlé
As marcas da NestlĂ© tambĂ©m oferecem bons exemplos de aplicação da Matriz BCG. A NestlĂ© tem inĂșmeros produtos em 15 categorias diferentes.
Um dos principais produtos da Nestlé é o Nescau. Embora dispute a liderança com seu principal concorrente (Toddy), a marca tem alta participação em um mercado de baixo crescimento (achocolatados em pó). Portanto, pode ser classificado como Vaca Leiteira.
No quadrante da Estrela, Ă© possĂvel posicionar o produto Dog Chow, uma das principais marcas de nutrição animal, que representa um mercado em crescimento.
Por outro lado, o Negresco, no mercado de biscoitos recheados, detĂ©m baixo market share (tendo a Oreo como principal concorrente). Por isso, pode ser classificado como um Abacaxi.Â
JĂĄ o composto lĂĄcteo que a NestlĂ© lançou como um substituto para o leite condensado Moça, que foi recebido com crĂticas no mercado, ainda Ă© uma DĂșvida para a empresa.
Enfim, a Matriz BCG vai ajudar vocĂȘ a conhecer melhor seus produtos e adotar melhores estratĂ©gias para aumentar a lucratividade. Mas vocĂȘ nĂŁo precisa ser tĂŁo grande quanto uma Coca-Cola ou uma NestlĂ©, ok?Â
Qualquer negĂłcio que tenha um portfĂłlio de produtos pode aplicar essa anĂĄlise competitiva no seu planejamento.
Pronto, agora vocĂȘ jĂĄ conhece uma das principais ferramentas de marketing, a Matriz BCG. Existe ainda outra ferramenta para analisar sua posição em relação aos concorrentes: conheça agora a matriz de competitividade e aplique tambĂ©m no seu negĂłcio!