o que é e 8 dicas de como fazer

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O gerenciamento de crise √© um conjunto de a√ß√Ķes com o objetivo de mitigar ou resolver problemas de reputa√ß√£o envolvendo a marca em canais online e offline.

Toda marca est√° sujeita a um momento cr√≠tico. Eles podem acontecer quando a reclama√ß√£o de um cliente se espalha nas redes sociais, quando a empresa veicula uma publicidade infeliz, quando lan√ßa um produto inadequado, entre outras situa√ß√Ķes. Nesses momentos, √© hora de acionar o gerenciamento de crise.

√Č claro que nenhuma empresa quer passar por essas situa√ß√Ķes, que podem trazer preju√≠zos financeiros e √† imagem da marca. Mas, como elas podem acontecer a qualquer hora, √© importante ter um plano de gerenciamento de crise para saber o que fazer nesse momento e lidar com a situa√ß√£o com maior controle.

Neste artigo, vamos entender melhor o que √© gerenciamento de crise e a import√Ęncia de ter uma estrat√©gia tra√ßada para quando situa√ß√Ķes cr√≠ticas acontecerem. Acompanhe agora para saber tudo!

O que é gerenciamento de crise?

Gerenciamento de crise é um conjunto de práticas que orientam a empresa em momentos críticos, decorrentes de algum erro por parte da organização. O objetivo é reduzir ou controlar os impactos às finanças e à imagem da empresa, em momentos que exigem uma rápida tomada de decisão.

Essas situa√ß√Ķes complicadas podem acontecer devido a erros da empresa, como uma campanha de publicidade que lesa algum grupo social ou um cliente que √© mal atendido em uma loja. Mas tamb√©m pode acontecer por algo que n√£o √© ocasionado pela empresa, como um acidente, um desastre natural ou um crime de roubo de dados.

Nesses casos, a gest√£o de crise deve ser aplicada com agilidade e efici√™ncia, de maneira que a marca n√£o seja profundamente afetada. Por isso, muitas empresas trabalham com um plano de gerenciamento de crise, que disp√Ķe as a√ß√Ķes que devem ser adotadas nessas situa√ß√Ķes para evitar decis√Ķes equivocadas.

Qual a import√Ęncia do gerenciamento de crise?

Gerenciamento de crise √© uma estrat√©gia fundamental para enfrentar situa√ß√Ķes potencialmente prejudiciais para a imagem e as finan√ßas da marca. Quando uma marca se envolve em uma pol√™mica, pode perder clientes e faturamento, al√©m de prejudicar sua reputa√ß√£o no mercado.

Ent√£o, o gerenciamento de crise √© importante para controlar essas situa√ß√Ķes. Mas o que se espera dessa estrat√©gia √© um pouco mais: √© conseguir contornar uma situa√ß√£o extremamente negativa para a marca em uma oportunidade de fortalecer sua imagem e a rela√ß√£o com o p√ļblico.

Além disso, o gerenciamento de crise não se restringe a controlar a situação, mas também adotar medidas para evitar que ela volte a acontecer. Então, é importante também para corrigir erros internos, definir processos mais eficientes e promover uma cultura organizacional mais correta.

Quais s√£o os tipos de crise?

Para entender o que é gerenciamento de crise, é importante também conhecer quais são os principais tipos de crise que podem afetar uma empresa. A seguir, trouxemos alguns casos comuns:

  • Problemas em produtos: acontecem, por exemplo, quando o lote de um produto apresenta defeitos, e √© preciso realizar um recall, ou quando a marca faz uma mudan√ßa no produto que n√£o √© bem recebida pelo p√ļblico. Lembre-se, como exemplo, do caso do Alpino Fast, que n√£o continha chocolate Alpino.
  • Erros de comunica√ß√£o: acontecem em decorr√™ncia de an√ļncios, publica√ß√Ķes nas redes sociais ou declara√ß√Ķes infelizes da empresa, que exigem um esclarecimento para o p√ļblico.
  • Problemas financeiros: a empresa pode passar por situa√ß√Ķes de crise financeira que geram repercuss√£o negativa na imprensa, nas redes sociais, no mercado como um todo.
  • Problemas judiciais: quando a empresa enfrenta algum processo na Justi√ßa, tamb√©m pode ter uma repercuss√£o negativa no mercado. Lembre-se, por exemplo, do caso da Vale, que ainda enfrenta uma grande crise de imagem devido ao rompimento da barragem de Brumadinho e aos in√ļmeros processos judiciais.
  • Boatos: uma crise tamb√©m pode surgir devido a boatos que se espalham levando informa√ß√Ķes inver√≠dicas.
  • Acidentes: acidentes naturais, de trabalho e outras situa√ß√Ķes graves e inesperadas podem tamb√©m gerar uma crise para a empresa.
  • Ataques cibern√©ticos: roubos de dados est√£o cada vez mais comuns e podem se tornar uma crise, especialmente quando informa√ß√Ķes pessoais de clientes s√£o expostas.

Por que um plano de gerenciamento de crise é importante?

Tão importante quanto fazer o gerenciamento de crise é elaborar um plano para isso. Você pode gerenciar uma situação crítica de várias formas, mas o plano define quais medidas e protocolos devem ser adotados como estratégia da marca.

Nas crises de marca, é comum que a empresa seja tomada por uma ansiedade. Afinal, é uma situação que pode prejudicar o negócio, fazer a empresa perder clientes e afetar a sua reputação no mercado.

Porém, essa ansiedade pode acabar afetando a capacidade de tomada de decisão, o que leva a atitudes impensadas. Quando isso acontece, em vez de resolver a crise, ela pode se agravar.

√Č por isso que definir um plano √© t√£o importante ‚ÄĒ suas diretrizes foram elaboradas com tempo e planejamento, antes de a crise acontecer. Ent√£o, no momento cr√≠tico, o plano de gerenciamento de crise traz as orienta√ß√Ķes que a equipe precisa para lidar com a situa√ß√£o da melhor forma.

Como criar um plano de gerenciamento de crise?

Vamos saber agora como criar o plano de gerenciamento de crise, que √© o seu principal documento no momento de enfrentar situa√ß√Ķes cr√≠ticas. Ele funciona como uma b√ļssola para a equipe. Confira agora as dicas:

Envolva a equipe

Para criar o plano de gerenciamento de crise, re√ļna as pessoas que vivem o dia a dia da empresa. S√£o elas que est√£o em contato com os clientes e colaboradores, v√£o lidar com eles quando uma situa√ß√£o cr√≠tica se instalar e podem falar sobre riscos e impactos de uma crise.

Chame o pessoal do marketing, de social media, de rela√ß√Ķes p√ļblicas, de sucesso do cliente, de vendas, de financeiro, de gest√£o de pessoas, entre outras √°reas.

Identifique os riscos

Para iniciar o plano, é preciso identificar os riscos que a empresa pode correr. Mapeie o cenário atual, de olho nas diversas áreas do negócio, como marketing, produto, fornecedores, tecnologia, segurança da informação etc., bem como os tipos de crise que já mencionamos. Então, ao elencar os riscos, você pode monitorá-lo.

Preveja os impactos

De olho nos riscos, você pode também prever os impactos que uma crise poderia gerar. Mais uma vez, entenda como ela poderia afetar as diferentes áreas de negócio, mas principalmente a imagem e as finanças da empresa.

Defina as rea√ß√Ķes poss√≠veis

Voc√™ j√° consegue visualizar os riscos e os impactos de uma poss√≠vel crise. Ent√£o, defina tamb√©m quais s√£o as respostas necess√°rias para controlar e minimizar esses impactos. √Č importante definir a√ß√Ķes por prioridade ‚ÄĒ entenda quais medidas s√£o necess√°rias logo que se identifica a crise e quais devem vir na sequ√™ncia.

Mapeie os canais

Para elaborar o plano de gerenciamento de crise, tamb√©m √© importante mapear os canais que o seu p√ļblico utiliza. Isso √© necess√°rio para monitorar as manifesta√ß√Ķes dos consumidores, mas tamb√©m definir em quais canais a empresa deve se manifestar quando passar uma crise.

Defina prazos e respons√°veis

Imagine que, num momento cr√≠tico, as pessoas ficam perdidas, sem saber o que devem fazer ou como podem ajudar. Ent√£o, o plano deve ser claro sobre os pap√©is de cada colaborador na gest√£o da crise, assim como sobre os prazos que devem cumprir. A gest√£o de crise exige a√ß√Ķes r√°pidas e precisas.

Construa um documento

O plano de gerenciamento de crise n√£o √© apenas uma reuni√£o com a equipe. Ele deve se consolidar em um documento, com orienta√ß√Ķes claras sobre os passos da gest√£o de crise. Esse documento deve estar facilmente acess√≠vel quando a situa√ß√£o cr√≠tica for identificada.

Como fazer gerenciamento de crise?

Gerenciamento de crise não é uma estratégia simples, e pode variar a cada situação. Mas alguns passos são importantes para lidar com esses momentos críticos. Conheça agora as melhores práticas:

1. Mapeie a situação

Ao identificar um momento de crise, √© importante mapear o que est√° acontecendo. O que originou a crise? Quais as repercuss√Ķes? Em quais canais o p√ļblico est√° se manifestando? Com isso, voc√™ j√° consegue visualizar o tamanho do problema.

Algumas empresas utilizam ferramentas de monitoramento de redes sociais, que alertam quando uma crise está se desenhando. Isso é o ideal para mapear a situação e tomar medidas antes que ela se agrave.

2. Defina o posicionamento da marca

Ao identificar a crise e se munir de informa√ß√Ķes, √© necess√°rio definir qual vai ser o posicionamento da empresa. Mas, embora a equipe seja orientada pelo plano de gerenciamento de crise, cada caso exige uma solu√ß√£o.

Por isso, √© importante reunir a equipe com agilidade e definir como a empresa vai se posicionar ‚ÄĒ assumir o erro, pedir desculpas, explicar a situa√ß√£o ou outra medida. A partir do posicionamento, decidem-se as a√ß√Ķes que devem ser tomadas.

3. Identifique os grupos envolvidos

Entenda quem s√£o os grupos envolvidos na crise que foram afetados pela falha da empresa. √Č com eles que a sua marca deve se comunicar.

As respostas da empresa √† situa√ß√£o de crise devem ser direcionadas para cada grupo envolvido, de maneira que consiga estabelecer uma conex√£o e atenda √†s suas reivindica√ß√Ķes de forma objetiva.

4. Assuma os erros e peça desculpas

Toda marca √© vulner√°vel. N√£o h√° problema em assumir suas vulnerabilidades ‚ÄĒ ali√°s, isso mostra que a sua empresa √© feita por pessoas, porque √© normal cometer erros na vida. Ent√£o, avalie se a empresa realmente cometeu alguma falha e, se for o caso, assuma publicamente quais foram os problemas.

Al√©m disso, n√£o tenha medo de pedir desculpas. Pedir desculpas significa demonstrar respeito ao p√ļblico (eventualmente, √† pessoa ou ao grupo afetado). √Č tamb√©m uma forma de mostrar grandeza e humildade, j√° que a empresa foi capaz de reconhecer os pr√≥prios erros e se curvar √† situa√ß√£o.

5. Adote medidas pr√°ticas

At√© o momento, voc√™ apenas controlou a situa√ß√£o. Por√©m, se voc√™ deseja conquistar a opini√£o p√ļblica novamente, deve tomar medidas que mostrem uma vontade genu√≠na de consertar o que aconteceu e evitar que se repita.

Muitas vezes, as marcas criam campanhas para promover o tema. Se a empresa se envolveu em um caso de racismo, por exemplo, pode desenvolver uma campanha antirracista ‚ÄĒ mas que n√£o fique apenas no discurso e desenvolva a√ß√Ķes pr√°ticas.

6. Seja preciso na comunicação

Crises n√£o s√£o momentos para brincar com as palavras nem dar rodeios. A comunica√ß√£o da gest√£o de crise deve ser precisa, clara e transparente. N√£o d√™ brechas para outras interpreta√ß√Ķes ou mal-entendidos.

Para isso, é importante também saber usar os canais de comunicação. Geralmente as empresas publicam notas em todos os seus perfis e páginas nas redes sociais, no seu site, em alguns casos também na imprensa. Também pode ser necessário responder às pessoas em mensagens privadas, em que você também deve usar uma linguagem simples e precisa.

7. Promova mudanças internas

Muitas vezes, situa√ß√Ķes de crise surgem devido a problemas internos. Elas podem estar relacionadas a quest√Ķes culturais, como machismo, xenofobia, racismo etc., ou a problemas nos processos, como a falta de supervis√£o na aprova√ß√£o de campanhas.

No mesmo exemplo anterior, se a crise foi gerada por um caso de racismo, pode ser necess√°rio promover pol√≠ticas de inclus√£o na empresa, campanhas de conscientiza√ß√£o, a√ß√Ķes sociais de envolvimento dos colaboradores, entre outras a√ß√Ķes pr√°ticas.

8. Monitore os impactos

A partir do momento em que voc√™ identifica uma crise, o monitoramento dos impactos deve ser constante. Afinal, as manifesta√ß√Ķes nas redes sociais podem aumentar, podem sair not√≠cias na imprensa, as vendas de produtos podem diminuir, e voc√™ precisa monitorar tudo isso.

Depois de tomar as medidas de gerenciamento de crise, tamb√©m √© importante continuar de olho na repercuss√£o. Dessa maneira, voc√™ percebe se adotou as melhores a√ß√Ķes e identifica se a crise pode retornar.

O que n√£o fazer em um momento de crise?

Momentos de crise levam a a√ß√Ķes impensadas. Muitas vezes, elas acabam agravando a situa√ß√£o, em vez de amenizar os impactos. A seguir, trouxemos algumas a√ß√Ķes que costumam acontecer, mas que devem ser evitadas:

  • Apagar coment√°rios e manifesta√ß√Ķes: quando a empresa apaga coment√°rios nas redes sociais, significa que quer tapar os ouvidos e n√£o ouvir as pessoas. Isso pode aumentar a indigna√ß√£o do p√ļblico.
  • Adotar um tom agressivo: a comunica√ß√£o de gerenciamento de crise deve adotar um tom calmo, jamais atacar as pessoas nem usar linguagem agressiva.
  • Culpar os outros: √© comum assumir uma postura defensiva e jogar a culpa em outras pessoas ou institui√ß√Ķes, mas √© importante saber reconhecer os pr√≥prios erros.
  • Abandonar a equipe: uma atitude comum, mas conden√°vel, de muitos l√≠deres √© se distanciar da situa√ß√£o para n√£o prejudicar sua reputa√ß√£o. Mas, assim, a equipe se sente abandonada e desnorteada, o que pode levar a medidas equivocadas.

Exemplos de gerenciamento de crise

Vamos lembrar agora de alguns casos em que empresas enfrentaram uma situação de crise e o que fizeram para contorná-la. Confira:

Starbucks e o racismo

Casos de racismo s√£o inaceit√°veis. Grande parte da sociedade n√£o tolera mais a discrimina√ß√£o racial ‚ÄĒ inclusive os consumidores de marcas admiradas como a Starbucks.

Em 2018, dois homens negros aguardavam um amigo antes de começar a consumir em uma cafeteria das Starbucks na cidade de Filadélfia, nos Estados Unidos. Quando pediram para usar o banheiro, um funcionário disse que o acesso só era permitido para clientes. O gerente, então, pediu que eles deixassem a loja e, ao se recusarem, chamou a polícia.

Os homens foram detidos e passaram oito horas sob custódia. Não demorou para que dezenas de vídeos sobre o incidente fossem publicados nas redes sociais, o que gerou uma onda de protestos contra a empresa.

Instalada a crise, Kevin Johnson, presidente da Starbucks na época, declarou que a conduta da loja havia sido equivocada e que o gerente responsável já não trabalhava mais para a empresa.

Al√©m disso, a empresa lan√ßou comunicados nas redes sociais com um pedido de desculpas aos envolvidos e um an√ļncio de treinamento contra o racismo em todas as lojas e escrit√≥rios do pais. Cerca de 175 mil funcion√°rios receberiam o treinamento, assim como os novos contratados da empresa.

Coca-Cola e o rato na garrafa (que nunca existiu)

Em 2013, a Coca-Cola foi surpreendida por uma acusação que ganhou as redes sociais: um consumidor afirmou que havia encontrado um rato morto dentro de uma garrafa ainda lacrada do refrigerante.

O caso, por√©m, havia acontecido em 2000, mas ganhou repercuss√£o apenas anos depois, com a populariza√ß√£o das redes sociais. A acusa√ß√£o gerou uma enxurrada de cr√≠ticas ‚ÄĒ e memes ‚ÄĒ √† empresa no Facebook e no Twitter. E, √© claro, instalou uma crise de imagem para a marca, que precisou se pronunciar. Na √©poca, a empresa divulgou o seguinte comunicado em sua p√°gina do Facebook:

Sobre o caso de um consumidor registrado no ano de 2000 e recentemente veiculado na imprensa, a Coca-Cola Brasil esclarece que:
Todos os nossos produtos são seguros e os ingredientes utilizados são aprovados pelos órgãos regulatórios, em um histórico de 127 anos de compromisso e respeito com os consumidores.
Os nossos processos de fabrica√ß√£o e r√≠gidos protocolos de controle de qualidade e higiene tornam imposs√≠vel que um roedor entre em uma garrafa em nossas instala√ß√Ķes fabris.
Lamentamos o estado de sa√ļde do consumidor, mas reiteramos que o fato alegado n√£o tem fundamento e √© totalmente equivocada a associa√ß√£o entre o consumo do produto e o seu estado de sa√ļde

‚ÄĒ Coca-Cola, Facebook

O caso foi levado à Justiça, já que o consumidor cobrava uma indenização da empresa. Porém, a juíza do caso julgou a ação improcedente: a conclusão foi de que o tal rato nunca existiu.

Corroborado meses depois pela Justi√ßa, o posicionamento da empresa foi preciso e objetivo, sem deixar margens para d√ļvidas e interpreta√ß√Ķes. Esse √© um exemplo de como lidar com as famigeradas fake news, que s√£o cada vez mais comuns e podem vitimar qualquer empresa.

Enfim, sabemos que ningu√©m quer passar por situa√ß√Ķes cr√≠ticas nem precisar adotar as medidas de gerenciamento de crise que explicamos aqui. Mas, inesperadamente, elas podem aparecer na realidade da sua empresa. E, quando isso acontecer, √© fundamental estar preparado para tratar o caso com controle e tranquilidade.

Agora, aproveite para ler sobre gest√£o de marca online, que tem tudo a ver com o que falamos aqui sobre gerenciamento de crise.
 

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