O que Ă© Search Engine Marketing (SEM) e como funciona?

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O que Ă© SEM (Search Engine Marketing)?

SEM (Search Engine Marketing) é uma estratégia de marketing digital que tem o objetivo de aumentar a visibilidade de um site na pågina de resultados dos mecanismos de busca (SERP).

A forma mais comum sĂŁo anĂșncios que vemos acima dos resultados orgĂąnicos:

search engine marketing - exemplo de anĂșncio na serp

SEM x SEO

Muitas vezes ficamos em dĂșvida se devemos primeiro investir em SEM ou SEO. Por isso Ă© muito importante entender a diferença.
SEM é uma estratégia de marketing digital usada para aumentar a visibilidade do seu site na SERP. Isso envolve esforços orgùnicos (SEO) e pagos.

O search engine marketing tambĂ©m Ă© chamado de pay-per-click marketing, em que as empresas pagam cada vez que alguĂ©m clica nos seus anĂșncio.

SEO, por outro lado, refere-se Ă s estratĂ©gias voltadas para resultados orgĂąnicos – ou seja, trĂĄfego “gratuito” como resultado da produção conteĂșdo relevante que ranqueia bem no Google.

Uma estratĂ©gia de SEO pode ajudar na obtenção trĂĄfego de longo prazo, enquanto os anĂșncios ajudam a melhorar a visibilidade do site e ganhar cliques de pessoas nos estĂĄgios finais do funil, isto Ă©, prontas para comprar.

Embora SEM seja um termo com muitas nuances, neste post, vamos nos concentrar na estratégia de pesquisa paga.

Youtube video thumbnail

Como o Search Engine Marketing funciona?

O SEM é uma ferramenta poderosa para alcançar novos clientes e gerar receita, pois classifica seu site acima dos resultados orgùnicos na SERP.

Exemplo: veja a pĂĄgina de resultados para a pesquisa sobre “aplicativos de meditação”. A mesma empresa (Headspace) ocupa o primeiro lugar orgĂąnico, mas tambĂ©m ocupa tem um anunio ocupando o topo da SERP:

search engine marketing - exemplo serp

Mas por que eles fazer anĂșncio para a mesma palavra-chave para a qual eles ranqueiam organicamente?

A razão é simples: assim, eles ocupam mais espaço na SERP. E mesmo que a classificação orgùnica do site caia, eles ainda aparecem no topo da pågina de resultados.

Esse tipo de estratĂ©gia Ă© adotada porque Ă© importante atrair usuĂĄrios do topo da SERP, especialmente se eles estiverem prontos para comprar. Caso nĂŁo estejam, eles podem acessar outros sites que aparecem, inclusive o da prĂłpria empresa que fez o anĂșncio. 

PorĂ©m, para que um site apareça no topo da SERP, Ă© preciso participar de um leilĂŁo de anĂșncios.

Como funcionam os leilĂ”es de anĂșncios

Para garantir um espaço entre os anĂșncios pagos no topo da SERP, as empresas pecisam fazer lances em determinadas palavras-chave. Quem vencer o leilĂŁo fica com o primeiro lugar.

Neste post, vamos focar nos lances no Google Ads.

Para participar de um leilĂŁo de anĂșncios, vocĂȘ precisa definir:

  1. As palavras-chave nas quais vocĂȘ deseja fazer um lance;
  2. O valor que vocĂȘ estĂĄ disposto a gastar por clique.

A quantia necessĂĄria para ganhar o leilĂŁo vai depender de cada setor.

Os anĂșncios sĂŁo exibidos apenas em pesquisas com intenção comercial (ou seja, os usuĂĄrios estĂŁo prontos para comprar, como o anĂșncio do Headspace acima).

Jå para outras pesquisas, especialmente aquelas com intenção informativa, aparecemapenas resultados orgùnicos:

search engine marketing - exemplo serp sem anĂșncios

HĂĄ vĂĄrios fatores que influenciam se um anĂșncio ganharĂĄ ou nĂŁo o lance, mesmo que seja o mais adequado para a palavra-chave. SĂŁo eles:

Como ganhar um leilĂŁo de anĂșncios

De acordo com diretrizes do Google Ads, hĂĄ cinco fatores principais que eles consideram durante um leilĂŁo de anĂșncios:

  1. Lance: o valor mĂĄximo que vocĂȘ deseja pagar por um clique no seu anĂșncio.
  2. Qualidade: a fĂłrmula que o Google Ads usa para determinar a relevĂąncia do seu anĂșncio ou a utilidade para o usuĂĄrio.
  3. Impacto das extensĂ”es: as informaçÔes adicionais que vocĂȘ fornece no seu anĂșncio (nĂșmero de telefone, links para pĂĄginas especĂ­ficas etc.).
  4. Classificação do anĂșncio: o Google exige que os anĂșncios atendam a um limite mĂ­nimo de qualidade para serem exibidos em uma posição mais alta.
  5. Contexto: ao calcular a classificação do anĂșncio, o Google leva em consideração o contexto. Isso inclui o termo de pesquisa usado, a localização do usuĂĄrio, o horĂĄrio da pesquisa, o dispositivo usado e muito mais.

Dica: vocĂȘ pode monitorar e trabalhar para melhorar o Índice de qualidade em sua conta do Google Ads.

O lance mĂĄximo tem relação com as estratĂ©gias de lances automĂĄticos do Google, sobre as quais vocĂȘ tem total controle. O mesmo vale para as extensĂ”es de anĂșncio que podem afetar o desempenho do anĂșncio.

O Índice de qualidade, por sua vez, Ă© um nĂșmero entre 1 e 10 atribuĂ­do pelo Google. E Ă© por isso que seu anĂșncio sĂł vencerĂĄ leilĂ”es para pesquisas em que seja relevante.

5 principais fatores dos leilÔes do Google Ads

O Índice de Qualidade Ă© o que garante que os anĂșncios que os usuĂĄrios veem sĂŁo realmente Ășteis e relevantes.

Se o seu anĂșncio atender muitas buscas considradas irrelevantes ou genĂ©ricas, os custos aumentarĂŁo exponencialmente.

Isso pode prejudicar seu retorno sobre o investimento (ROI) e provavelmente nĂŁo produzirĂĄ os resultados esperados.

Boas prĂĄticas de SEM

Para criar uma campanha publicitĂĄria bem-sucedida, vocĂȘ precisa estruturar sua campanha adequadamete, escolher as palavras-chave certas, escrever um copy atraente e analisar os anĂșncios dos concorrentes.

Vamos por partes:

Configurar uma conta no Google Ads

O Google detalhe as etapas para configurar sua conta de anĂșncios.

Para aproveitar ao mĂĄximo seu orçamento de pesquisa paga, estruture suas campanhas de maneira estratĂ©gica. SĂŁo quatro elementos com as quais vocĂȘ precisa se familiarizar:

  • Campanha: conjunto de anĂșncios que compartilham um orçamento, localização e outras configuraçÔes;
  • Grupo de anĂșncios: conjuntos de palavras-chave divididos por tema;
  • Palavra-chave: termos para os quais vocĂȘ estĂĄ fazendo lances;
  • AnĂșncio: texto que os usuĂĄrios verĂŁo quando seu anĂșncio for acionado.

Configure seus grupos de anĂșncios para que eles segmentem clusters de palavras-chave especĂ­ficas que tenham apelo junto ao seu pĂșblico. Dar lances em palavras-chave aleatĂłrias desperdiçarĂĄ seu orçamento.

Veja como Ă© uma conta do Google Ads bem estruturada:

exemplo de estrutura de uma conta Google Ads

Os anĂșncios sĂŁo agrupados por tĂłpicos para garantir lances estratĂ©gicos.

Escolha as palavras-chave certas

A pesquisa de palavras-chave Ă© o primeiro passo para uma campanha de SEM de sucesso, pois permite segmentar seu pĂșblico com assertividade.

E colocar seus links na frente das pessoas certas – ou seja, que estão prontas para comprar – reflere-se em mais cliques e vendas.

As palavras-chave “certas” para sua campanha dependem de muitos fatores, incluindo intenção de busca, volume de pesquisa, concorrĂȘncia e custo por clique.

Para fazer uma pesquisa de palavras-chave pagas, acesse a ferramenta Keyword Magic Tool, da Semrush.

Basta inserir uma palavra-chave qualquer e analisar os resultados para começar a definir os grupos de anĂșncios.

Aproveite as opçÔes de filtros e escolha as palavras-chave que vocĂȘ deseja excluir (essa Ă© uma maneira fĂĄcil de adicionar palavras-chave negativas, assunto que abordaremos mais adiante).

search engine marketing - ferramenta keyword magic tool

Para escolher quais palavras-chave segmentar, considere:

Palavras-chave com intenção comercial e transacional

O algoritmo do Google leva em consideração a intenção de busca do usuårio e entrega os resultados que, teoricamente, melhor atendem à pesquisa.

A intenção de pesquisa tem quatro categorias principais:

  • Navegacional (procurando algo especĂ­fico);
  • Informativa (para aprender sobre um assunto especĂ­fico);
  • Comercial (buscando produtos, serviços ou marcas);
  • Transacional (com intenção de fazer uma compra).
search engine marketing - intençÔes de busca

Os usuĂĄrios que procuram palavras-chave comerciais ou transacionais sĂŁo mais propensos a fazer uma compra. Portanto, Ă© melhor se concentrar nesses tipos de termo para seus anĂșncios.

Muitas ferramentas Semrush mostram a intenção de pesquisa por trås das palavras-chave, incluindo a própria Keyword Magic Tool:

search engine marketing - intençÔes de busca na ferramenta keyword magic tool

Annalise o volume de pesquisa e a concorrĂȘncia da palavra-chave

Combine palavras-chave mais amplas e competitivas com termos menos concorridos, mas que sejam altamente especĂ­ficos para seu pĂșblico-alvo.

Trata-se de equilĂ­brio – Ă© importante que sua marca apareça para palavras-chave competitivas e tambĂ©m atraia leads qualificados.

Observe a coluna “Volume”:

search engine marketing - coluna volume na ferramenta keyword magic tool

Não um volume de pesquisa considerado ideal, porque essa métrica varia de acordo com o setor. Portanto, faça uma pesquisa preliminar para entender as variaçÔes no seu nicho.

Junto com o volume, é importante analisar a Densidade Competitiva. Esse indicador se refere ao nível de competição entre os anunciantes que fazem lances para uma determinada palavra-chave.

A Densidade Competitiva Ă© mostrada em uma escala de 0,00 a 1,00, sendo 1,00 a mais competitiva.

search engine marketing - coluna densidade competitivana ferramenta keyword magic tool

Verifique o Custo por Clique

Depois de encontrar palavras-chave com volume e nĂ­vel de concorrĂȘncia acessĂ­veis, considere o custo por clique (CPC), ou seja, quanto vocĂȘ precisa oferecer para ganhar o leilĂŁo.

No Google Ads, o anĂșncio que tiver o melhor Índice de Qualidade e o lance mais alto ganharĂĄ o espaço no topo da SERP.

É por isso que palavras-chave competitivas são mais caras.

Pode valer a pena tentar termos competitivos se vocĂȘ tiver o orçamento para isso, mas faça uma pesquisa para ter uma ideia mais precisa de quanto serĂĄ o CPC.

VocĂȘ pode usar a Keyword Magic Tool ou o prĂłprio Google Ads.

search engine marketing - coluna cpc ferramenta keyword magic tool

Se vocĂȘ quer dar um lance para uma palavra-chave mais competitiva, tome cuidado para nĂŁo dar um lance muito baixo, ou seu anĂșncio nĂŁo serĂĄ escolhido.

VocĂȘ pode dar lances menores em palavras-chave mais especĂ­ficas e com menor concorrĂȘncia.

Filtre palavras-chave negativas e remova termos duplicados

Depois de escolher as palavras-chave para as quais planeja dar lances, hĂĄ duas coisas que vocĂȘ podeve de fazer para garantir que seus anĂșncios sejam exibidos para o pĂșblico-alvo certo:

Filtrar palavras-chave negativas

Adicione palavras-chave negativas a uma campanha ou grupo de anĂșncios para impedir que seu anĂșncio seja exibido em pĂĄginas de resultados irrelevantes.

Digamos que vocĂȘ escolheu “grĂĄtis” como uma palavra-chave negativa. Seu anĂșncio nĂŁo serĂĄ exibido se alguĂ©m incluir “grĂĄtis” na pesquisa.

Veja como as palavras-chave negativas funcionam:

search engine marketing - palavras-chave negativas

Para fazeer sua lista de palavras-chave negativas vocĂȘ pode procurar termos informativos e navegacionais no Keyword Magic Tool e, em seguida, movĂȘ-los para a ferramenta PPC Keyword Tool, da Semrush.

Busque uma palavra-chave na Keyword Magic Tool e, em seguida, filtre as palavras-chave por intenção informativa e navegacional.

Com isso, vocĂȘ terĂĄ uma lista de potenciais palavras-chave negativas. Analise os resultados e selecione os termos que vocĂȘ deseja que nĂŁo acionem seus anĂșncios.

Depois, exporte a lista.

search engine marketing - exportar palavras-chave

Na sequĂȘncia, acesse a ferramenta PPC Keyword Tool. Crie ou selecione um projeto.

search engine marketing - novo projeto PPC Keyword Tool

Clique na aba “Negatives”.

PPC Keyword Tool

Clique no botão “+Negatives” e selecione “Manually”.

manually export keywords

Cole as palavras-chave selecionadas no campo fornecido. Em seguida, clique em “Add”.

search engine marketing - palavras-chave negativas PPC Keyword Tool

Quando terminar, clique no botĂŁo “Add keywords”.

PPC Keyword Tool

Finalmente, exporte sua lista para fazer o upload para sua campanha do Google Ads.

exportar dados na PPC Keyword Tool

Remover palavras-chave duplicadas

VocĂȘ deve incluir uma palavra-chave apenas uma vez em cada grupo de anĂșncios. Caso contrĂĄrio, vocĂȘ farĂĄ mais de um lance para o mesmo termo.

Portanto, se dois ou mais grupos de anĂșncios contiverem a mesma palavra-chave, vocĂȘ estaria competindo consigo mesmo.

Mais uma vez, acesse seu projeto na PPC Keyword Tool.

PPC Keyword Tool - projetos

No painel do seu projeto, clique no botão “Remove duplicates”.

PPC Keyword Tool - remover palavras-chave duplicadas

Vai aparecer uma janela mostrando as palavras-chave duplicadas.

list of keywords

Selecione aquelas que vocĂȘ deseja remover e clique em “Remove selected”.

remove selected button

VocĂȘ tambĂ©m pode usar a ferramenta apenas para identificar palavras-chave duplicadas e, depois, removĂȘ-las diretamente no Google Ads.

Escreva um copy atraente

Cada anĂșncio pago Ă© composto por quatro componentes: um tĂ­tulo, uma URL de visualização, uma descrição e as extensĂ”es do anĂșncio.

parts of an ad

Vamos conhecer as melhores prĂĄticas para cada componente de um anĂșncio, bem como a landing page para onde ele envia os usuĂĄrios.

Otimize o tĂ­tulo

O tĂ­tulo Ă© a parte mais chamativa do seu anĂșncio, portanto, Ă© importante ser claro e especĂ­fico sobre a oferta em questĂŁo.

VocĂȘ pode escolher trĂȘs tĂ­tulos por anĂșncio, com 30 caracteres cada.

Um bom tĂ­tulo deve:

  • Incluir linguagem simples e direta;
  • Usar a palavras-chave naturalmente;
  • Abordar a intenção do usuĂĄrio;
  • Apelar para a emoção ou usar o humor (se for adequado Ă  sua marca).

Escolha uma URL de visualização

A URL de visualização Ă© o endereço que aparece no anĂșncio. No entanto, a URL da pĂĄgina de destino pode ser mais especĂ­fica.

Digamos que sua URL de visualização abreviada seja; tenis.com.br.

Quando um usuĂĄrio clica no anĂșncio, a URL da pĂĄgina de destino (ou URL final) pode ser algo mais especĂ­fico, como tenis.com.br/tenis-de-corrida.

A URL final tem ser a mais relevante possível em relação ao que o usuårio pesquisou. A URL de visualização funciona como um teaser.

Uma URL de visualização eficaz deve:

  • Ajudar os usuĂĄrios a entender a pĂĄgina de destino;
  • Mostrar claramente o nome da sua marca ou do que estĂĄ Ă  venda;
  • Ser curta e simples.

Escreva descriçÔes atraentes

Escreva duas linhas que atraiam o interesse dos usuårios. Pode ser o que sua empresa oferece, por que os eles devem visitar seu site ou qualquer outra informação pertinente.

Cada linha da descrição pode ter até 90 caracteres.

Algumas dicas para escrever descriçÔes de anĂșncios:

  • Insira as palavras-chave estrategicamente para que os usuĂĄrios saibam que seu anĂșncio atende Ă s necessidades deles;
  • Crie mensagens concisas e diretas para que eles nĂŁo percam o interesse;
  • Sempre inclua uma chamada para ação para atrair cliques (“compre agora”, “faça seu pedido”, “reserve agora” etc.).

Inclua extensĂ”es de anĂșncio

Use extensĂ”es de anĂșncio para incluir informaçÔes adicionais que podem influenciar os usuĂĄrios a clicar no seu ad.

Alguns exemplos de extensĂ”es de anĂșncio sĂŁo: botĂ”es de CTA, informaçÔes de localização, links para pĂĄginas especĂ­ficas do seu site e muito mais.

search engine marketing - extensĂ”es de anĂșncio

Os anĂșncios normalmente apresentam melhor desempenho quando tĂȘm extensĂ”es. No entanto, elas nem sempre aparecem, pois sĂŁo influenciados por alguns fatores, como:

  • Classificação do anĂșncio: as extensĂ”es aparecem quando uma classificação mĂ­nima do anĂșncio Ă© atingida. Aumente seu lance e a qualidade do anĂșncio se elas nĂŁo estiverem sendo exibidas.
  • Posição do anĂșncio: hĂĄ muito espaço na SERP para anĂșncios, entĂŁo aqueles com classificação mais alta tĂȘm prioridade. Ads em posiçÔes inferiores geralmente nĂŁo tĂȘm extensĂ”es visĂ­veis.
  • Outras extensĂ”es que vocĂȘ ativou: quando vocĂȘ participa de um leilĂŁo, o Google identifica a melhor combinação possĂ­vel de extensĂ”es e formatos de anĂșncio.

Leia a Ă­ntegra da lista de extensĂ”es de anĂșncio do Google para saber mais sobre as diferentes opçÔes.

Crie uma landing page

A landing page (ou pĂĄgina de destino) Ă© para onde seus usuĂĄrios irĂŁo quando clicarem no seu anĂșncio. A URL desta pĂĄgina Ă© normalmente igual Ă  URL final.

De acordo com a polĂ­tica do Google, a pĂĄgina de destino e a URL de visualização (aquela exibido no anĂșncio) devem compartilhar um mesmo domĂ­nio.

Lembre-se de que a experiĂȘncia na landing page Ă© um dos muitos fatores que compĂ”em o Índice de Qualidade de uma palavra-chave.

Algumas coisas que determinam a experiĂȘncia geral na sua pĂĄgina de destino:

  • InformaçÔes Ășteis e relevantes;
  • FĂĄcil navegação;
  • NĂșmero de links na pĂĄgina;
  • Expectativas do usuĂĄrio, ou seja, se corresponde Ă s expectativas do usuĂĄrio com base no texto do anĂșncio.

Certifique-se de verificar regularmente a estrutura da sua campanha e o agrupamento de anĂșncios, bem como o copy, para garantir que vocĂȘ tambĂ©m nĂŁo desperdice seu orçamento.

E, por Ășltimo, continue fazendo testes para garantir que vocĂȘ obtenha o melhor ROI para seus esforços de SEM.

Analise os anĂșncios dos concorrentes

Ao criar seus prĂłprios anĂșncios, Ă© uma boa ideia analisar o copy e as estratĂ©gias dos seus concorrentes. Isso permite que vocĂȘ identifique o que eles fazem bem e como replicar essas açÔes.

Acesse a ferramenta Pesquisa publicitĂĄria, da Semrush e digite o domĂ­nio de um concorrente. Em seguida, clique na aba “Textos de anĂșncios”.

VocĂȘ verĂĄ uma lista completa dos anĂșncios do concorrente:

search engine marketing - ferramenta pesquisa publicitĂĄria - aba textos de anĂșncios

Use a barra de pesquisa para filtrar por título ou use os filtros avançados para pesquisar por descrição ou URL.

search engine marketing - ferramenta pesquisa publicitĂĄria - filtros

Se vocĂȘ clicar na seta abaixo de cada caixa de texto do anĂșncio, verĂĄ uma lista de palavras-chave especĂ­ficas para as quais o anĂșncio estĂĄ classificando.

VocĂȘ tambĂ©m pode conectar seu prĂłprio site Ă  ferramenta e acessar a aba “Concorrentes”, para ter mais clareza sobre quem sĂŁo seus rivais diretos:

search engine marketing - ferramenta pesquisa publicitĂĄria - aba concorrentes

Aqui, vocĂȘ encontrarĂĄ um Mapa de posicionamento competitivo destacando seus concorrentes de trĂĄfego pago.

Aprenda mais sobre SEM

Agora que vocĂȘ conhece o bĂĄsico sobre search engine marketing, vocĂȘ pode se aprofundar ainda mais. Separamos alguns artigos e checklists (em inglĂȘs) para vocĂȘ:

Fonte

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