O marketing de entrada e o marketing de conteúdo ainda são diferentes em 2021?

Pela primeira vez em muito tempo, perguntaram-me qual é a diferença entre marketing de entrada e marketing de conteúdo. Minha resposta não estava tão atualizada quanto poderia, então eu fiz uma pequena pesquisa.

Reúna amigos, já passou um minuto desde que falamos sobre marketing de entrada.

Quase exatamente 10 anos atrás, meu amigo e fundador do CMI Joe Pulizzi escreveu um artigo, Marketing de entrada não é suficiente. Fui creditado como co-escritor. Verdade seja dita, estávamos um pouco enlouquecidos na época sobre os equívocos da abordagem do marketing de conteúdo.
@Robert_Rose fez um discurso retórico há 10 anos sobre #Inbound vs. #ContentMarketing. É aqui que ele está hoje via @CMIContent. Clique para tweetar
Na época, o “inbound marketing”, termo cunhado e popularizado pelo provedor de software HubSpot, estava transformando a indústria de marketing (com todo o crédito). Brian Halligan e Dharmesh Shah identificaram o poder transformador da busca na Internet e da mídia social como uma mudança radical na maneira que mudou o marketing direto de saída para uma função mais orientada para a atração.

Mas em 2011, algumas pessoas lá decidiram que deveriam tentar redefinir o termo “marketing de conteúdo”, pois procuravam reposicionar o inbound marketing como algo mais estratégico e de nível superior.

Bem, para parafrasear The Dude de The Big Lebowski, nós não agüentamos.

Para ser claro, nem Joe nem eu nos opomos à redefinição da prática do inbound marketing pela empresa. É claro que, como inventores dessa metodologia, eles tinham todo o direito (ouso dizer, responsabilidade) de fazer exatamente isso. Foi a descaracterização do marketing de conteúdo que levou Joe e a mim ao nosso discurso retórico – e aquele artigo de 2011 foi o resultado.

Agora vem a parte em que a música muda e surge a sobreposição na tela do cinema: 10 anos depois…

O estado do marketing de entrada

Verdade seja dita, antes de responder à pergunta do meu colega e começar este artigo, tive que cavar para entender o estado atual do inbound marketing. Para ser totalmente honesto, não tinha ouvido muito sobre isso de meus clientes, que tendem a ser organizações maiores e mais globais. Não estava no meu radar.

Uma rápida revisão do Google Trends parece estar de acordo com minha experiência. Ele mostra a comparação de interesse entre os termos de marketing de entrada (linha azul) e marketing de conteúdo (linha vermelha).

@GoogleTrends indica menos interesse em #InboundMarketing e maior interesse em #ContentMarketing ao longo da década por meio de @Robert_Rose @CMIContent. Clique para tweetar
Dez anos atrás, ambos os termos estavam em níveis de juros comparáveis. Desde então, o termo marketing de conteúdo viu um interesse crescente; o marketing de entrada permaneceu relativamente estático. Nossa pesquisa de 2022 apóia isso: O marketing de conteúdo tornou-se mais priorizado em um mundo no fim da pandemia.

Uma diferença percebida entre as duas práticas certamente aparece a partir desses dados. Mas o que é isso?

Bem, pelo que vale a pena, minha opinião envolve a evolução combinada da HubSpot (e talvez alguma redução da ênfase) do termo à medida que expandia seu conjunto de produtos. Simplificando, como a HubSpot lançou tudo, desde gerenciamento de campanha publicitária, automação do Salesforce, aplicativos de help desk, gerenciamento de conteúdo e atendimento ao cliente, a HubSpot não era mais apenas uma ferramenta para ajudar na geração de leads no topo do funil. É um pacote CRM completo, competindo com muitas outras nuvens de marketing corporativo. Faz sentido que sua definição de inbound evolua e seja mais ampla.

O marketing de entrada evoluiu de sua descrição original no seminal Livro de 2009 de mesmo nome por Brian Halligan da HubSpot e Dharmesh Shaw. Eles observaram o marketing de saída e as vendas tradicionais sendo substituídos pela pesquisa online de um comprador. Puxar esses compradores para um “centro” de conteúdo do site foi a chave.

Conforme declarado no livro, o inbound marketing era “sobre ser encontrado online, por meio de mecanismos de pesquisa e em sites como Facebook, YouTube e Twitter …”

Agora, em 2021, HubSpot atualizou sua definição:

O marketing interno é uma metodologia de negócios que atrai clientes ao criar conteúdo e experiências valiosas sob medida para eles.

@HubSpot expandiu sua definição de #InboundMarketing para algo que se parece muito com #ContentMarketing, diz @Robert_Rose via @CMIContent. Clique para tweetar

Bem, isso soa muito como Definição de marketing de conteúdo da CMI.

Mas não é mesmo? Existe alguma diferença?

O estado do marketing de conteúdo

Sem dúvida, o marketing de conteúdo como prática também evoluiu na última década.

Até hoje, ainda definimos marketing de conteúdo como “uma abordagem de marketing estratégico para criar e distribuir conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e adquirir um público claramente definido – com o objetivo de impulsionar uma ação lucrativa do cliente”.

Mas, novamente, isso soa quase exatamente como o HubSpot agora define entrada, o que é muito honestamente até um pouco mais sucinto.

Sempre ensinamos que o marketing de conteúdo era, em muitos aspectos, uma prática de marketing dentro de empresas de produtos e serviços que operam mais como uma empresa de mídia. E, como uma empresa de mídia, afirmamos que construir um público inscrito e endereçável é diferente de montar um banco de dados de marketing. Embora esse objetivo não estivesse em nossa definição original – certamente evoluiu para ser um objetivo central e diferenciador para a prática.

Já em 2011, quando Joe e eu publicamos Gerenciamento de marketing de conteúdo, dissemos que “o trabalho do marketing não é mais criar clientes, é criar assinantes apaixonados para nossa marca”. Em retrospectiva, lamento a hipérbole aí – e a dissidência sutil de Peter Drucker. Se eu reescrevesse essa frase hoje, diria: “O trabalho do marketing é criar clientes e criar assinantes apaixonados para nossa marca”.

Nessa frase, podemos ver a tendência de construção de público evoluindo e focando na prática do marketing de conteúdo. Simultaneamente, também separa o marketing de conteúdo da encarnação atual do inbound marketing.

Simplificando: o trabalho do marketing no mundo atual, mais expansivo, multicanal e digitalmente transformado é criar clientes E criar públicos que assinem sua marca. Ambos podem criar riqueza para o negócio.

Diferença no conteúdo e sua finalidade

Mais abaixo em Metodologia da HubSpot para inbound marketing, eles citam exemplos do inbound “volante” – atraindo estranhos, envolvendo clientes potenciais e encantando clientes e promotores. Eles dizem:

Para alcançar seu público, comece criando e publicando conteúdo, como artigos de blog, ofertas de conteúdo e mídia social – que agreguem valor. Os exemplos incluem guias sobre como usar seus produtos, informações sobre como sua solução pode resolver seus desafios, depoimentos de clientes e detalhes sobre promoções ou descontos.

Eles dizem que o objetivo do marketing de entrada é: “atrair novos clientes em potencial para sua empresa, interagir com eles em grande escala e encantá-los individualmente”.

Isso está perfeitamente claro para mim. O objetivo do inbound tornou-se o de facilitar o marketing e as vendas otimizados – e, como disse Drucker, criar um cliente.

Em outras palavras, como um profissional de marketing receptivo, você entrega conteúdo para ajudar um comprador a comprar algo. É o conteúdo que fala à sua marca, ao seu produto, ao seu serviço e continuamente gera confiança naquilo que você adquire, guardaou aumentar os clientes.

O marketing de conteúdo é, de fato, diferente. Não é melhor do que. Não é pior do que. É complementar ao inbound marketing. Como já dissemos muitas e muitas vezes, marketing de conteúdo é um multiplicador ao marketing e publicidade tradicionais. Marketing de conteúdo:

É tudo apenas marketing

Minha definição de marketing favorita é de Philip Kotler, que disse que a prática é “a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro”.

Essa é a definição perfeita. Ele se encaixa tanto no inbound quanto no conteúdo como um qualificador.

Se eu colocasse minha resposta em um adesivo muito, muito longo ou em letras minúsculas em uma camiseta, seria o seguinte:

Inbound é uma abordagem modernizada de marketing projetada para usar conteúdo em toda a jornada do comprador para transformar clientes potenciais em clientes fiéis.

O marketing de conteúdo é uma abordagem de marketing projetada para usar conteúdo em toda a jornada do cliente para transformar públicos inscritos e engajados em um ativo comercial diferenciador.

Eles trabalham lado a lado, lado a lado, juntos como parte do mix de marketing integrado. Eles simplesmente diferem no tipo de conteúdo que é criado e como esse conteúdo (e seu impacto no público) cria riqueza para os negócios.

Nota: Usei propositalmente “cliente” em vez de “público” nesta definição. Os clientes são compradores de nossos produtos e serviços e públicos que se envolvem com as marcas, as recomendam etc. Explico mais em Este artigo.

Durante anos, os profissionais do marketing de entrada e do marketing de conteúdo acham que, em algum momento, os termos podem não importar. A sabedoria convencional é que ambas as práticas seriam apenas consideradas “bom marketing”.

Pode ser que a evolução do marketing inbound da HubSpot para uma prática mais ampla tenha sido bem-sucedida; tão bem-sucedido que simplesmente se tornou a metodologia moderna para o que nós, veteranos, costumávamos chamar de “marketing direto”.

Argumentarei, no entanto, que o marketing de conteúdo continua sendo uma prática em evolução nos departamentos de marketing em todos os lugares. Como vemos operações de mídia incorporar-se aos departamentos de marketing, monetizar o público de maneiras que vão além de simplesmente “criar um cliente” ainda é um novo músculo.

O público da mídia está, sem dúvida, se tornando um movimento estratégico para as organizações. Nós vemos:

Vemos construções orgânicas como:

Está em curso um movimento que vai além da estratégia de marketing, simplesmente como uma forma de facilitar uma jornada de compra.

Em 2021, o marketing é expansivo, cada vez mais importante. Tanto o marketing de entrada quanto o marketing de conteúdo são extremamente importantes. Ou, como meu amigo Joe escreveu há 10 anos:

(T) aqui não há preto e branco em marketing; é tudo cinza. Não existem balas de prata. Os objetivos de marketing às vezes precisam ser resolvidos com uma combinação de esforços, não colocando todos os ovos na mesma cesta.

A boa notícia é que podemos aprender com ambos.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute