Se o seu conteúdo fosse embora, alguém sentiria falta?Essa pergunta clássica deve manter todo profissional de marketing de conteúdo acordado à noite – ou pelo menos ocupar uma porção saudável da massa cinzenta durante as sessões de estratégia e planejamento.
Mas e se o seu trabalho for comercializar um produto de conteúdo – para garantir que o público desenvolva um relacionamento tão profundo com ele que certamente o perderá – apenas para que seja cancelado? Como você mantém o público e direciona sua atenção para os novos shows?
Esse é um desafio que Jackie Gagne enfrenta repetidamente. Como vice-presidente sênior de marketing multicultural da HBO Max e HBO, Jackie reúne conteúdo, campanhas e eventos premiados para promover as séries e programas do serviço de transmissão e cabo, incluindo Game of Thrones, 2 Dope Queens e Insecure.
Ainda assim, não importa o quão aclamado pela crítica ou amado pelo público os programas possam ser, as decisões sobre a renovação ou se o conteúdo permanecerá na plataforma acontecem fora da esfera de influência de sua equipe.
Desafio de conteúdo cancelado cedo demais
Por exemplo, a equipe de Jackie trabalhou com a agência parceira Hearts & Science para promover o lançamento em 2020 do drama de ficção científica / terror Lovecraft Country na HBO Max. Para alcançar os desejados 10 milhões de visualizações cumulativas do episódio de estreia até o final da série, as equipes criaram maneiras inovadoras de atingir um público de massa. Dentro desse público potencial, as equipes se concentraram em experiências de conteúdo especificamente para fãs de ficção científica e espectadores negros.
Para atingir o grande público, a equipe trabalhou com a Vanity Fair em artigos sobre o show.
Para alcançar os negros, eles criaram uma competição de redação no site de notícias e cultura negra TheRoot.com. For the Love of the Craft pediu às pessoas que escrevessem sobre os monstros da história negra americana. O vencedor recebeu US $ 5.000, a publicação de sua inscrição e orientação de redatores do programa.
Eles também fizeram parceria com o site de histórias de música Genius no conteúdo que discutia as escolhas criativas do show e o desafio de criando uma pontuação para uma série durante a pandemia.
A HBO Max ganhou a Estratégia de Distribuição de Conteúdo Mais Inovadora no 2021 Content Marketing Awards por esse trabalho, e isso ajudou Jackie a ganhar um aceno finalista para 2021 B2C Content Marketer of the Year.
Lovecraft Country ganhou atenção da crítica, dois Emmys (e 18 indicações) e muitos fãs. No entanto, foi cancelado no final da primeira temporada.
O que acontece com o público que Jackie e sua equipe construíram para esse show? Como a HBO Max mantém os espectadores por perto quando o conteúdo que os atraiu para a plataforma desaparece?
Parte da resposta vem de iniciativas de público como Human by Orientation for the LGBTQ community, Pa’lante! para a comunidade Latinx e HBO POV, que celebra a diversidade do talento nos bastidores que dá vida à programação da HBO.
Perguntei a Jackie como ela usa essas iniciativas e outras técnicas para construir – e manter – um público. Ela compartilha sua filosofia de colocar o público no papel principal e criar uma conexão que transcende uma única série ou programa.
O que “primeiro o público” significa
Seu trabalho foi descrito como “conduzido pelo público” ou “primeiro pelo público”. O que isso significa em termos de como você aborda seu trabalho?
Liderado ou priorizado pelo público significa que priorizamos o público em todo o nosso trabalho.
Pensamos primeiro no público quando estamos desenvolvendo nossas estratégias de marketing ou campanhas, porque queremos ter certeza de que essas campanhas e iniciativas sejam autênticas, que sejam ressonantes e que realmente reflitam o público que minha equipe atende .
Isso significa que vamos além da demografia. Nosso trabalho é informado por percepções culturais e pontos de paixão. Passamos muito tempo identificando vozes influentes na comunidade. Nós olhamos para a mídia que eles consomem. E trabalhamos com vários parceiros e organizações parceiras que nos ajudam a melhorar entenda nosso público e garantir que estamos adotando a abordagem certa em nossos esforços de marketing.
É a diferença entre alcançar um público e tocá-lo.
Público em primeiro lugar é a diferença entre alcançar um público e tocá-lo, diz @ jackiegagne10 de @HBOMax e @HBO via @CMIContent. Clique para tweetar
Uma abordagem que prioriza o público realmente permite que você os toque. Nosso objetivo é desenvolver programas que sejam culturalmente relevantes e que conduzam um Conexão emocional, que é o que a HBO e outras marcas querem fazer.
Criação de conexões ‘sempre ativas’
Quando você consegue se conectar emocionalmente com seu público – criando paixão por uma série como Lovecraft Country, por exemplo – o que acontece com esses relacionamentos quando a série não é renovada?
A retenção é um objetivo importante para nós, por isso reconhecemos desde cedo a importância de estabelecer o que chamamos de conexão permanente com nosso público.
Se a retenção for importante, estabeleça uma conexão sempre ativa com o público, diz @ jackiegagne10 de @HBOMax e @HBO via @CMIContent. Clique para tweetar
Desenvolvemos estratégias perenes com a ideia de que, quando um programa como Lovecraft Country terminar, seremos capazes de mostrar outra programação e talentos relevantes para o público. Além de séries de suporte, fazemos ativações e eventos. Temos parcerias com alguns eventos e festivais culturais importantes, como o Essence Fest, que acontece todo mês de julho e é um evento cultural fundamental para a comunidade negra.
Também temos um relacionamento de longa data com o New York Latino Film Festival e o LA Asian Pacific Film Festival. A ideia é que queremos ter uma conversa contínua com o público. Você sempre quer ter algo relevante lá fora.
É esse o conceito por trás de iniciativas como o Poder de Visibilidade (POV)?
Iniciativas como o POV são absolutamente parte dessa abordagem sempre ativa. Temos peças de conteúdo para Power of Visibility em que destacamos cerca de 100 dos talentos nos bastidores que dão vida à nossa programação.
#HBOPOV dá acesso aos mundos de nosso talento pioneiro nos bastidores.
Os criadores por trás@insecurehbo,@BlackLadySketch,@BallersHBOE #LovecraftCountry compartilhe o que o “Poder de Visibilidade” significa para eles e seu trabalho. pic.twitter.com/sB0ZMQN3Vy
– HBO PR (@HBOPR) 20 de dezembro de 2019
Essas peças de conteúdo são executadas em nossas plataformas sociais, mas também hospedamos eventos e workshops POV. Expandimos o programa além da série de conteúdo para ativações da vida real. Nós hospedamos eventos POV, workshops em eventos do setor e eventos de parceiros. Isso permite que nosso público encontre esse talento diverso, ouça suas histórias e se envolva em conversas sobre representação, bem como sobre o próprio conteúdo.
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Construindo as equipes internas e externas certas
Como você formou a equipe que utilizou para obter insights culturais? O que você procura nos membros da equipe e parceiros de agências para ajudá-lo a criar experiências de conteúdo inovadoras para públicos multiculturais?
Nossa equipe reflete os públicos com os quais falamos diariamente. Isso é extremamente importante. Nossos parceiros também refletem o público. E direi que em ambos os casos somos muito apaixonados por públicos multiculturais e por criar aqueles momentos que retribuem a grupos sub-representados.
A equipe de marketing da @HBO reflete o público com quem falamos diariamente, diz @ jackiegagne10 via @CMIContent. Clique para tweetar
Certamente, para membros da equipe e parceiros, definitivamente buscamos essa paixão. Também buscamos ideias inovadoras que, mais uma vez, provocam a resposta emocional que impulsiona a conversa e permitem que o público se conecte de forma autêntica com nossas histórias e o talento por trás delas.
Como você equilibra a carga de trabalho entre sua equipe interna e parceiros, agências e outros recursos externos?
A equipe é estruturada por verticais de público. Nosso foco está nos públicos Black, AAPI, LGBTQ + e Latinx. Em cada vertical, temos especialistas em público. Isso nos permite ter experiência.
Os membros da equipe interna são os especialistas quando se trata desses públicos.
À medida que trabalhamos com nossos parceiros criativos, fazemos a idealização e construímos a estratégia.
Enquanto estamos idealizando e criando conceitos sobre como promover um show, trabalharemos em conjunto com nossos parceiros para identificar todas as oportunidades existentes para envolver o público.
Em termos de parcerias e momentos culturais que mencionei, são relações que possuímos e estabelecemos. Se vamos estar, por exemplo, no Essence Fest, sabemos ao olhar para o conteúdo e no que queremos focar, quem pode ser o talento, e um parceiro de agência para nos ajudar.
Qual é o próximo?
Você trabalha em tantos canais – eventos presenciais e painéis do setor, eventos virtuais, conteúdo gerado pelo usuário, mídia social, publicidade nativa e muito mais. O que você vê como a maior oportunidade daqui para frente?
Nosso objetivo é sempre atender nosso público onde ele está. Portanto, todos eles serão importantes para o nosso trabalho, contanto que proporcionem oportunidades para nos engajarmos.
Fazemos muitos eventos e ativações envolventes, e a tecnologia vai nos ajudar a aprimorar essas experiências tanto na vida real como certamente no virtual. Vimos isso com Lovecraft Sanctum, onde fizemos uma série de realidade virtual eventos criados para o show.
Mais recentemente, aproveitamos a tecnologia 3D para que o artista latino Romeo Santos fizesse uma aparição em uma experiência pop-up que criamos em Nova York para promover um documentário que foi ao ar na HBO Max. Acho que a tecnologia terá um papel maior e é algo que continuaremos a explorar.
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